《名创优品没有秘密》精华解读&听读书笔记(229/FD138)

爱我羊 2019年12月16日10:49:03
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《名创优品没有秘密》精华解读&听读书笔记(229/FD138)

【荐语】

资本寒冬、关店大潮,实体零售的危机已经悄然来临。但名创优品逆势而上,一跃成为零售业的奇迹。

名创优品做对了什么?其中的秘密在哪里?对创业者和消费者而言,其中又有怎样的启迪?

听名创优品全球联合创始人叶国富为你一一道来。

【作者简介】

本书作者:杜博奇。作家,1986年生,河北人,现居杭州,从事企业案例研究和写作。

名创优品“作者”:叶国富。出生于湖北十堰,名创优品全球联合创始人,连续创业者,转型实战者。2015中国零售业“领航、跨界、创新”风云人物、广东十大经济风云人物。2013年,叶国富二次创业,与日本青年设计师三宅顺也在日本联合创办名创优品,他被无印良品、优衣库、屈臣氏列为“全球最可怕的竞争对手”。同时也是最快把店铺开遍全球的第一位华人。

【精华解读】

以下内容为《名创优品没有秘密》一书精华解读,供广大书友们学习参考,欢迎分享,未经允许不可用作商业用途。

【目录】

一、店铺的魅力

二、扩张的版图

三、商品的诀窍

四、供应的宗旨

五、模式的核心

六、不灭的动力

七、大消息披露

【正文】

一、店铺的魅力

1.名创优品到底有多火?

名创优品店铺分为A+、A、B、C四级,A+超100家。以北京王府井店为例,131平方米,月营业额260万元(2015年底数据)。

在名创优品购物,结账时需要排队;

现在国内加盟名创优品需要排队到三个月后;

海外要求加盟名创优品的合作方,每天发来的邮件达到300封以上;

名创优品门店一年消费高达3亿人次。

2.一条步行街开两家店

上海南京东路步行街,相隔不过100米,开了两家名创优品门店。同一条路上,为什么允许开两家店?名创优品的答案是:商圈保护。及时布局,牺牲了单店的营业额,但保住了整个商圈的客流,总体业绩反而提升。

3.环境有多好?

一切为了提升消费者的购物体验。名创优品店铺装修成本高达4000元/平方米,接近麦当劳和五星酒店水平。货架采用LV供货商产品。目的:吸引顾客、感动顾客。

购物体验好:何时进店,都像新的;

使用时间长:耐用、坚固、更持久;

翻修成本低:不用三五年就大修。

二、扩张的版图

1.2000家店,最快的时候一天开业5家

2013年 名创优品进入中国市场;

2014年 名创优品开店200余家;

2015年 名创优品店铺数量达到1400家;

2017年 名创优品全球店铺总量突破2000家。

2.找铺的艺术

Location!Location!Location!位置是商业中不变的黄金因素。店铺的业绩80%由位置决定,因此找铺极为关键。

名创优品的找铺秘诀:利用杠杆资源。和地方企业家合作,寻找新铺、改造旧铺,发挥地方企业家的人脉和资源优势,总能找到最适合开店的铺址。名创优品在这其中需要做的,就是提供运营和管理模式,把店铺运转起来。

3.开到海外去!

经过数年的急速扩张,名创优品在国内的布局已经基本完成,进入“饱和”状态。现在名创优品把目标转向国际,在欧美、亚非拉开展新一轮扩张。

今年,名创优品在战略上和国家战略对接,召开“一带一路”主题会议,探讨海外布局的新机会和新模式。

三、商品的诀窍

1.如何打造爆款?

传统的零售业倡导“渠道为王”。名创优品的策略则是:以产品为中心,而不是以渠道为中心。零售企业要进入研发阶段。

为打造这样的“爆款”,名创优品选择了水和饮料这一日用刚需消费品类,并采用特殊的锥形瓶设计,让消费者耳目一新。

锥形瓶的制作费时费力、工艺难度高,为此,名创优品专门投资收购了一家灌装厂,保证锥形瓶装饮料的生产。名创优品的项目负责人Ada说:设计方案,记不清开了多少次会议,反反复复修改。

2.谁是核心消费者?

和Forever 21类似,名创优品也把核心用户定位为年轻消费群体。他们的消费特点是:

名创优品店铺分为A+、A、B、C四级,A+超100家。以北京王府井店为例,131平方米,月营业额260万元(2015年底数据)。

叶国富说:“一定要锁定年轻人。”名创优品的愿景是“解放一代年轻人。”

3.一分价钱一分货,合理吗?

名创优品主打“优质低价”,“低价”也是很多消费者的印象,但是这和传统观念产生矛盾:便宜能有好货吗?

名创优品店铺开在郊区时生意冷清,开到大商场反而顾客盈门。传统零售业进店加价率达到数倍以上,名创优品的秘诀是保持低毛利,加价少,不惧线上购物挑战。

叶国富说:“在中国,物美价廉的时代才刚刚开始。”

4.精选策略:没那么多冗余选择

名创优品精选货品,同类不多选,眉笔只提供基本色。类似美国Costco超市策略。好处:减少SKU指标、便于管理。单品需求量大,方便供应商供应,降低生产成本。

SKU:Stock Keeping Unit,库存量单位,即库存进出计量的基本单元,可以是以件、盒、托盘等为单位,每类商品有对应的唯一的SKU号。

5.回归产品本质:看重设计

叶国富选择与日本青年设计师三宅顺也共同创办名创优品品牌,三宅顺也负责产品设计和日本市场,叶国富负责中国市场以及其他地区的商业拓展。

三宅顺也等日本设计师深受现代极简主义的影响,倡导自然、简约的设计理念,这一理念下设计和生产出来的产品也在日本受到了市场的认可,无印良品和优衣库是其中的优秀代表。

目前,名创优品的设计团队除了包括日本和中国的两个自有团队外,还和国外设计师工作室广泛合作,在丹麦、挪威、瑞典均有布局,每年花在设计上的经费超过5000万元。

四、供应的宗旨

1.一定要找最好的供应商

名创优品的餐具系列和钓鱼台国宾馆采用同一家供应商,也是这家企业在大陆的第二家合作伙伴。名创优品彩妆和口红使用香奈儿工厂。名创优品的眉笔,采用的是欧莱雅代工厂的流水线和技术工艺。

名创优品合作方负责人Tommy说:“制造业和零售业永远有矛盾点,制造商希望大批量生产、一次性交付,零售商希望小批量生产、多频次交付。名创优品的平衡点把握的比较好,也有一致的理念:为消费者提供高性价比产品。”

2.保持低价的关键:供应链革命

名创优品店铺分为A+、A、B、C四级,A+超100家。以北京王府井店为例,131平方米,月营业额260万元(2015年底数据)。

针对流通环节,名创优品建设自己的配送中心和仓储物流系统,全国范围内建立了八大仓储。供应商将产品发往指定仓库,接下来,名创优品通过独立的第三方物流公司,对上千家门店进行小批量配送。这一模式的建立被业界称作“供应链革命”。

也正是由于供应链改革,中间成本降低,名创优品产品进店时只需小幅加价。

五、模式的核心

1.仓储物流系统

如果说店铺是外表、商品是灵魂,那么仓储物流和IT系统则是神经和大脑。物流的背后,是资金流,更是信息流。

建设物流仓储系统时,名创优品效仿门店开设的策略,先探索并完善模式、建立标准,再进行复制,迅速扩张。

物流高效运转的关键:设备的投入:关注托盘、风扇等细节流程的优化:调整、优化配送逻辑;人员的培养:员工稳定,不轻易流失。

2.供需管理系统

为完成企业的数据分析和统计,名创优品筹建了一套耗资5000万元的IT信息系统。

这个供需管理系统由店铺订货系统、供应商登录系统、企业办公自动化系统等十余个子系统组成,初衷是“以信息化管理推动业务流程的规范与发展”。经历前后数年的更迭,名创优品形成现在的IT体系。叶国富为名创优品打造供需管理系统,既是业务井喷背景下的必然选择,也是长远战略的应有之义。

在这个过程里,叶国富对系统的要求之有一个:速度、速度、速度。在他看来,信息化是企业业务的理想加速器,关系着企业能否快速运转。

叶国富说:“大家看到的,只是水面上的冰山一角,真正的核心竞争力来自水面下看不见的96%。”

六、不灭的动力

1.人是关键:精细化管理

名创优品在管理连锁店时,以岗定人、各司其职。在大区经理下面设立7名区域经理,每名区域经理管理20多家店铺。

区域经理下设一名“接引人”,接引人从店长中选拔,具备成为区域经理的能力和素质,他们辅助区域经理将管理精细化,同时他们也是区域经理的替补。

2.店员不需要推销

和传统零售店铺不同,名创优品的店员不会向你推销,因为足够清晰明了。店员的职责是补充货品、维持整洁、防止偷盗,同时在你需要的时候出现帮忙。

叶国富说:“过去服装店不断要给你介绍这个介绍那个。我们就不需要。我们就做好这件事情,通过产品去吸引顾客。好的产品自然会说话的。”

3.店长培育店长:新店扩张秘诀

传统零售业在扩展连锁店时,店长和有经验的店员是一大关键,储备往往不够,人才的积累赶不上店铺扩张的速度。针对这个问题,名创优品的人才队伍建设找到了新的方式:店长带店长,老店带新店。

在店铺层面,也没有传统的“店长”。名创优品的店铺不再区分店长、副店长、储备店长和见习店长,取而代之的是第一负责人、第二负责人和第三负责人。这三位负责人分别承担统筹、损耗和人事三项工作,按照能力和职责划分。第一负责人相当于传统的“店长”,但也有些许不同。

七、大消息披露

本次“作者光临”中,叶国富还首次披露了两组重大消息,“剧透”了名创优品的未来计划。

1.探索零售业的“共享模式”

共享渠道资源:用杠杆资源扩张店铺;

共享设计师资源:连接设计和制造;

共享工厂资源:激发制造活力。

三个共享资源的时候,名创优品就相当于一个半共享平台,形成生态链共享。

叶国富说:“未来任何一个企业,首先要思考共享、共享程度有多深。”

2.开发名创优品版本的电商平台

名创优品下一步战略的另一个方向是优化产品线,做到“智能化”,设计制造智能手环、智能手表、电动牙刷等产品,进一步提升附加值,并且将开发相应的APP。

叶国富还透露,名创优品正在筹划建立自己的电商平台。在这个暂名“名创优选”的电商平台里,名创优品将发挥自身的供应链优势、设计优势,打造更多高质低价的产品。

这一策略也是名创优品“精品路线”的进一步延续。

【结语】

叶国富说:“我们在店铺里面卖的不是商品,我们卖的是幸福感。”这也许就是名创优品能够成功的最大秘密。

爱我羊
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