【书籍简介】
《顾客为什么购买》中用大量一线观察得来的实际案例，分析了人们购物的行为习惯，指出人们在商店中停留的时间、行走的路线、不同群体之间特性的差异以及对于商品的感官等因素，是决定人们是否会选择购买物品的关键。商店要想生意红火，就必须抓住这些关键点，营造相适应的购物环境。顾客为什么购买自2004年出版以来，已经畅销了13年之久，并被翻译成27种不同的语言传播，对全球零售行业产生了广泛影响，被誉为新时代的零售业圣经。
【作者简介】
帕科·昂德希尔是美国著名的消费行为学研究专家，被《旧金山纪事》盛赞为“零售业的福尔摩斯”。在20多年的时间里，他坚持带领自己的调查小组，在购物中心、超市等客流密集区跟踪观察购物者，分析他们的购买行为与消费心理的博弈关系，深入研究消费者和销售环境的互动。凭借着自己敏锐的观察力和执着的行动力，为商家总结了众多可参考和借鉴的消费者购物行为经验，也提供许多应对这些消费行为的对策和良方，被全球许多知名零售企业视为首席智囊。帕科·昂德希尔也是一名畅销书作家，他的作品《女人为什么购买》以及《大卖场》，颇受广大零售商和业内营销专家的喜爱和好评。同时，他还是《纽约客》等知名杂志的人物专访记者，并担任《美国人口统计》和《广告周刊》的撰稿人。
【书籍解读】
帕科·昂德希尔首先介绍了商店一些鲜为人知的小秘密，说明了顾客的行为习惯是如何改变商店的。接着说明了不同群体在购物偏好上的差异，分析了该如何对待男人、女人、老人、孩子等不同群体的顾客。又回答了到底是什么触发了人们的购买欲这个问题，提出了感官是决定购物的关键因素这个观点。最后介绍了互联网购物的前景，分析了互联网购物的优势和劣势，得出了目前互联网购物还尚且不能取代传统零售业的结论。
【你将获得】
什么是购物的”缓冲地带”
什么是购物的”干扰效应”
为什么商店的格局都很类似
在购物这件事情上，男人和女人到底有什么区别
怎么勾引女人的购物瘾
网络购物会不会取代实体商店
顾客为什么购买主要讲了四个重点内容：
第一，商店有哪些鲜为人知的小秘密；
第二，不同群体有哪些独特的购买偏好；
第三，到底是什么触发了人们的购买欲；
第四，互联网购物的前景如何。
【本书目录】
一、商店鲜为人知的小秘密 – 商店的格局和环境是为了适应购物者的习惯，促进消费
1 分散的购物篮 – 解放双手，尽情购物
2 热销商品放右侧 – 符合行走习惯
3 排队线 – 避免干扰效应
二、不同群体的购买偏好 – 针对偏好改变环境或销售策略，可以有效提高购物意愿
1 男人购买偏好 – 讲求效率，更关注工具、电子类产品
2 女人购买偏好 – 更注重细节及品质，更具有耐心和好奇心
3 老人购买偏好 – 时间充裕，喜欢为第三代消费
4 小孩购买偏好 – 会影响购物者的决策
三、什么触发了人的购买欲 – 合理运用对感官的刺激，可以增强人们的购买欲望
1 触觉 – 最直观的感受：鼓励试穿及试用
2 嗅觉 – 识别物品重要信号：在气味上做大文章
3 视觉 – 追求美的人类天性：柔和灯光、使用缩小镜
四、互联网购物的前景 – 网络购物短期内无法完全取代购物商场
1 互联网购物优势 – 更多选择，便捷高效
2 互联网购物劣势 – 感官享受缺失，信息过于庞杂
【思维导图】（2022.05.16）
【本书正文】
一、商店鲜为人知的小秘密 – 商店的格局和环境是为了适应购物者的习惯，促进消费
在今天，逛商店、逛超市已经成为了一件再普通不过的事情，甚至成为了很多人的日常活动。但你有没有想过，为什么很多商店、超市在布局上都很像？比如入口和出口的设置，收款台的设置，广告牌的位置，热销商品的摆放等等。到底是什么导致这种类似呢？作者在书中给出了答案。作者认为，使商店变成这样的，恰恰是购物者的行为习惯。作者指出，购物者的行为习惯是影响购物的关键因素，正是为了促使人们多购物，商店才不断有针对性地做出调整，努力迎合人们的行为习惯，最终形成了今天商店的格局。
1，分散的购物篮 – 解放双手，尽情购物
比如，为什么购物篮要分散放在商店里？设想一下，你走进一家服装店，本打算买一件 T 恤，但你找到T恤后，又发现一条短裤很搭，于是你就把短裤也拿在了手上，准备去试衣间搭配看看；在去试衣间的路上，你又看到了一条漂亮的碎花裙子在做活动，价格优惠得令你心动，于是你又把裙子拿在了手上；再往前走，你又看到了一件新款衬衫，跟裙子搭起来简直天生一对，你想把衬衫也拿上，但你却发现自己腾不出手了——因为手上已经拿满了东西。这时候你想要找到什么东西来解救自己的窘境，看到身边正好有一个购物篮，那么，你会不会使用这个购物篮呢？我想答案是不说自明的。
人们在购物时，都习惯于让自己至少空着一只手，以便于去查看自己感兴趣的物品，如果空不出手来，人们继续购物的意愿就会削弱，甚至根本就不会再考虑买东西。就像前面设想的情形，如果身边没有购物篮，那你的选择肯定会是放弃那件衬衫，所以，解放顾客的双手，是每个商店必须要考虑的首要功能。购物篮就是执行这项功能的载体之一。而购物篮之所以要分散放在商店里，是因为人们购物往往没有明确目标，而是随机的。就像你本来想只买双袜子，最后却买了裤子腰带外套帽子。所以，人们并不是只有在进门时才需要购物篮，更多时候是进门拿了两三件东西后才发现自己需要购物篮。把购物篮分散放在商店各处，为的就是能够让购物者可以方便地拿到，在任何需要的时候解放双手。同理，超市入口处的存包柜，也是为了让人们能够减轻身上的负担，释放双手，尽情购物。
2，热销商品放右侧 – 符合行走习惯
又如，为什么热销商品普遍被放在进门的右侧？作者通过观察发现，在车辆靠右侧行驶的国家，人们总是习惯朝右边走，无论是在路上还是在商店里都是如此。所以，如果把热销商品放在商店入口的右边，那么人们注意到的可能性就会大很多，购买的可能性也会大很多。
也许你会问，那为什么不把热销商品放在刚进门的位置呢？这样不是一进门就可以看到吗？这是因为，人们在购物过程中存在一个“缓冲地带”，所谓缓冲地带，也就是人们从非购物环境转换到购物环境的一段距离。在缓冲地带里，人们还没有从上一个环境中脱离，难以进入新的环境。举个例子，你从停车场进入商场，你不会进入商场后立马就开始买东西，而是走一段、逛一逛之后才开始。所以，商店刚进门的地方往往放的是一些不太重要的促销商品或者广告，主打商品都是放在进门右侧的地方。
3，排队线 – 避免干扰效应
再如，为什么收款台前要设置排队线？这是因为，商店要避免购物中的“干扰效应”。通俗解释，就是要避免人群拥挤和碰撞。书中提到了一个案例，在一家百货公司中，入口附近放着一个领带架，顾客会来到货架边，停下来挑选，当被来来去去的人撞到一次或两次的时候，这些顾客仍会接着购物，但如果再被推撞几次，大多数购物者就会离开，不再选购领带。人群的拥挤和碰撞会降低人们的购物欲望，这就是购物学中的干扰效应。同样，排队时也存在干扰效应，如果结账队伍过于拥挤，在被人碰撞两三次之后，很多顾客就会选择放下手中的东西离开。因此，商店才要在收款台前设置排队线，避免人们因为拥挤而离开。
这就是我们要介绍的第一部分重点内容，让我们总结一下：今天商店的格局和环境，是为了适应购物者的行为习惯而形成的，超市的存包柜、商店的购物篮、收款台前的排队线都是如此，都是为了促使人们多买东西。
二、不同群体的购买偏好 – 针对偏好改变环境或销售策略，可以有效提高购物意愿
不同顾客群体的行为习惯是否一样呢？作者给出了否定的答案。作者认为，不同群体在购物中都有着独特的偏好，而且这种偏好会影响他们的购物行为。书中主要介绍四类群体，也就是男人、女人、老人和孩子，我们一一介绍。
1，男人购买偏好 – 讲求效率，更关注工具、电子类产品
先说男人。大家都知道，相对于女人，男人基本可以被归为不爱购物这类。如果说女人购物是逛街，那么男人买东西就是速战速决。男人经常是急急忙忙走进商场，径直走到货柜前，找到要买的东西，不假思索拿起来就买；如果转了一两圈之后还没找到，就直接离开。
与女人相比，除了讲求效率之外，男人在购物时还有两个显著不同之处。一个是男人更喜欢自己了解产品，比如通过阅读说明书和产品介绍来了解产品性能，而不是问店员。另外一个是男人更加关注工具类和电子类的产品，特别是户外工具类和消费电子产品等。
2，女人购买偏好 – 更注重细节及品质，更具有耐心和好奇心
说完了男人我们再来说女人。如果发起一个“你认为谁是购物主力？”的投票，我想获得最高票数的一定是女人。女人爱购物，是购物的主力，这是被普遍公认的事实。就像现在人们常开玩笑说的，一个成功男人背后往往都站着一个女人，但马云和刘强东背后站着千千万万个女人。书中认为，女人爱购物在一定程度上是人类本能决定的。在原始社会，女人的角色是在家里采集树根、坚果和浆果，而不是四处游猎，因此，女人的生物学特征使她们具备天生的购物技巧。虽然随着时代的推移，购物对于女人的功能逐步从获取家庭生活必备品，变成了社交和娱乐，但女人许多在购物时的偏好依旧没变。
比如，女人更喜欢约上闺蜜、三五成群地一起逛商场，并且一边交换建议一边购物，这种场景在男人身上是不可想象的。还有，女人在购物时更注重细节和质量，却并不在意效率和时间。所以在超市里你可以看到，站在蔬菜摊前仔仔细细挑拣的绝大部分都是女人，男人则大多都是挑个差不多的就行了。另外，女人是天生精明挑剔的购物者，对环境的要求比男人更多。男人需要的是一个能够快速找到自己想买的东西，买了东西就走的地方，对整个购物过程不感兴趣。而女人一般更有耐心和好奇心，可以很自在地在一个地方慢慢探索。所以，女人需要的不仅仅是一个摆放着商品的商店，而是一个能够让她们从容地四处走动，并且能够不断发现新东西的地方。
3，老人购买偏好 – 时间充裕，喜欢为第三代消费
女人之后我们再来说老人。除了女人之外，老人应该是世界上最大的购物群体了，原因很简单，因为老人们比较闲，闲到拥有充裕的时间来购物。那么与其他群体相比，老年顾客有哪些特点呢？主要有两个，第一个是老年顾客对看得清的要求更高，视力退化使他们看不清小字体，并且看任何东西都会泛黄，所以他们既不喜欢小字体包装的物品，也不会注意到黄色外包装的商品。第二个是老年顾客更乐于为第三代消费。也就是我们熟知的，老人们更乐意给自己的孙子孙女、外孙外孙女花钱买东西，比如玩具、食品、衣服等等。
4，小孩购买偏好 – 会影响购物者的决策
最后我们来说说孩子。以前我们认为，孩子很少直接参与购物的过程，都是父母或长辈给孩子买东西，所以看起来孩子对购物并没有什么影响。但实际上，孩子们是一支不容忽视的经济力量，在购物过程中的发挥了很大影响。例如，父母带着婴儿去逛商场，如果发现商场里的通道无法容纳一辆婴儿车通行，他们很快就会选择离开，反之，如果商场里可以让婴儿车通行无阻，或者有其他帮助承载婴儿的工具，他们就可以安心地逛上很久。宜家的购物车之所以设置儿童座椅，就是这个道理。
那么，了解了不同群体的这些特性，对零售行业有什么用呢？简单说，就是可以看人下药。针对不同的用户目标群体，商店可以有针对性地使用不同的销售策略，从而提高顾客的购买意愿。比如，男人喜欢自己了解产品，那么男性用品的说明书就可以做得更详细；女人更看重购物环境，可以考虑在服装店里或者旁边设置一个休息区，让她们可以更从容地考虑买什么；老人不喜欢小字体，所以将老年常用药品说明字体变大是种不错的选择；孩子喜欢拿够得着的东西，把儿童零食、玩具放在货架底层更容易促成购买。
说到这，第二部分的内容我们也介绍完了，我们来总结一下：不同群体有着不同的购物偏好，针对这些偏好调整商店格局或销售策略，可以有效提高顾客的购买意愿。
三、什么触发了人的购买欲 – 合理运用对感官的刺激，可以增强人们的购买欲望
前面两部分我们提到，商店的所有变化，都是为了使购物环境对顾客更友好。而为了使人们更顺利地购物，商店必须遵从人们生理结构的需求，并适应不同年龄和性别购物者的行为差异。这可以解答商店为什么成为今天这个样子的问题，但却无法解答人们为什么购物的问题。为什么一个顾客去数码店时想买惠普的电脑，出来时却拿着苹果？是什么让只想闲逛的顾客，出来时提着一堆东西，并且还觉得很开心？
作者在这一部分给出了解答。作者通过大量的观察和数据分析，提出感官是决定购物的最有诱惑力的因素。换句话说，是触觉、嗅觉、视觉等感官促使人们做出了购物行为。而当购物成为一场感官之旅的时候，人们就更容易激发欲望，做出购买行为。也就是说，合理运用对感官的刺激，可以增强人们的购物欲望。下面我们来详细说明。
1，触觉 – 最直观的感受：鼓励试穿及试用
首先说触觉。为什么很多人在买东西前要去摸一下呢？这是因为，触觉是人类最直观的感受之一，通过触摸或接触商品，可以给我们建立商品质感的直接印象，并进一步建立对商品的信任感，最终做出购买的决定。比如与人们直接接触的商品，触觉的作用更为重要，比如毛巾、床单、衣服等纺织品，作者通过研究发现，人们喜欢在买毛巾前摸一摸，一条毛巾在被买走之前，平均会被6个不同的顾客摸过。再比如化妆水、唇膏、粉底霜等，人们也总是习惯试用之后再决定买还是不买。
触感怎么样是决定购买的重要因素，触感好会促使人们做出购买行为。正是因为如此，优衣库、HM、Zara、CA 等服装品牌才会鼓励顾客随意试穿衣服，苹果才会欢迎顾客到体验店实际试用产品，兰蔻、YSL、SK-Ⅱ 等化妆品品牌才会推出了各种试用品小样。
2，嗅觉 – 识别物品重要信号：在气味上做大文章
说完了触觉我们再说嗅觉。气味是人类识别物品的重要信号之一，难闻的气味会使人退避三舍，好闻的气味会使人好感大增。这个原则在商品领域同样适用。如果一件商品有着很好闻的气味，并且能够被顾客闻到，那么它被人买走的可能性就增大。就像你路过蛋糕店，本来不觉得饿，但闻到飘出来的蛋糕香味时你可能会想，你要去买一块蛋糕。所以，沐浴露、洗发水总是在气味上做文章；咖啡厅开始尝试现场烘培制作；水果店都是开放式摊位……这一切的根源，都是为了让人们觉得更好闻，然后增加销量罢了。
3，视觉 – 追求美的人类天性：柔和灯光、使用缩小镜
最后让我们来说说视觉。从生物学角度讲，追求美是人类的天性。人们会天然地偏爱美的事物，厌恶自己觉得丑的事物。所以，看起来好不好看，是很多人决定购物的重要因素。尤其是在服装鞋帽、家居家装等领域，如果能够令商品看起来更好看，那人们买走它的可能性也就更大。商店把灯光调得更柔和，从而使衣服看起来颜色更好，甚至把试衣间的镜子弄成缩小镜，使人看起来更瘦，这些小手段，其实背后都是这个道理。
这就是今天介绍的第三部分内容，我们来总结一下：感官是决定人们购物的重要因素，合理刺激人们的感官，可以有效激发人们的购买欲。
四、互联网购物的前景 – 网络购物短期内无法完全取代购物商场
下面我们来介绍第四部分内容：互联网购物的前景如何？为什么说网上购物不会取代大型购物中心？
众所周知，互联网已经改变了整个零售业和购物世界的发展模式与结构，颠覆了传统的购买方式和价值观，改变了零售商和制造商做生意的方式。在我国，甚至衍生出了618、双11、双12等一众购物狂欢节。由此可见，互联网对于整个零售业和购物世界产生的影响是多么深刻。
1，互联网购物优势 – 更多选择，便捷高效
相对于传统实体零售业，网络购物有着明显的优势。比如，网络购物给我们提供了更多的选择，可以让我们在任何一家网店随意浏览，从而找到物美价廉的好商品；我们还可以随时随地购物，不受交通、天气限制，不用忍受实体店嘈杂的环境，足不出户把东西买回家。
2，互联网购物劣势 – 感官享受缺失，信息过于庞杂
但是作者同时指出，网上购物也存在许多不足。比如无法提供华丽的店面，无法让顾客体验亲自触摸、试吃等感官享受，缺乏信息过滤而导致信息太多，缺少严格的质量把关而损害消费者利益，无法为不同地域和不同环境的用户提供个性化的商品和服务等。特别是感官享受的缺失和信息过于庞杂这两条，前者降低了网上购物的参与感和体验感，后者增加了购物的时间成本，极大限制了网络购物未来的发展。
总之，目前网络购物还存在很多问题，还有很长的完善之路要走，短时期内没有完全取代大型购物中心的可能。
这就是第四部分的内容，我们来总结下：与传统零售业相比，互联网购物具有不可比的独特优势，但同时也存在着很多不足，还无法完全取代传统零售业。
【总结】
介绍完这点，顾客为什么购买的主要内容就给你讲完了，我们来简单回顾一下。
首先，我们介绍了商店一些鲜为人知的小秘密，说明了顾客的行为习惯是如何改变商店的。
接着我们介绍了不同群体在购物偏好上的差异，分析了该如何对待男人、女人、老人、孩子等不同群体的顾客。再之后，我们聊了到底是什么触发了人们的购买欲，了解了感官是决定购物的关键因素。
最后，我们又介绍了互联网购物的前景，分析了互联网购物的优势和劣势，得出了目前互联网购物还尚且不能取代传统零售业的结论。
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