《爆款:如何打造超级IP》精华解读&听读书笔记(171/FD078)

爱我羊 2019年12月25日10:38:51
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《爆款:如何打造超级IP》精华解读&听读书笔记(171/FD078)

【荐语】

眼下“爆款”是一个很时髦的热词,倘若你不太了解它的含义,就且看如下一些现象吧:

苹果公司每年只推一部iPhone手机,就让全球用户翘首以待;

东京银座繁华商业区有一家盛冈书店,一周只卖一本书,一张桌子,一本书,顾客竟然络绎不绝;

那些年追过的小说如《花千骨》、《盗墓笔记》、《何以笙箫默》,拍成电影电视剧,还做同名手游了;

上海迪士尼乐园开园营业,所有与迪士尼有关的童装,玩具,文具,饰品等都深受欢迎,端午节百年老店五芳斋甚至推出了迪士尼人物口味粽……

哈佛商学院营销学教授安妮塔·埃尔伯斯,深入华纳兄弟、二十一世纪福克斯公司、大中央出版社、索尼、YouTube等IP产业运营公司的内部,取得大量真实的故事与案例。精彩地解构了IP产业链,揭露为何顶级企业会耗巨资寻找爆款、打造爆款?为什么超级巨星可以得到大众难以企及的报酬?数字科技如何改变商业?而这些问题的答案即在于“爆款策略”——打造超级IP,制作成本与营销费用高昂的爆款产品,如爆款电影、电视节目、歌曲、书籍以及其他实体产品——这才是最能确保公司赚钱的法门。

【作者简介】

[美]安妮塔•埃尔伯斯

Anita Elberse

哈佛商学院林肯·法林工商管理教授。她是校史上最年轻得到终身教席的女性教授,作品散见于《纽约时报》《华尔街日报》《财富》杂志。

安妮塔•埃尔伯斯深入华纳兄弟、二十一世纪福克斯公司、大中央出版社、索尼、YouTube等IP产业运营公司的内部,取得大量真实的故事与案例,公开第一手资料,揭秘爆款背后的秘密。

【精华解读】

以下内容为《爆款:如何打造超级IP》一书精华解读,供广大书友们学习参考,欢迎分享,未经允许不可用作商业用途。

【目录】

一、何为IP?

二、爆款产品完胜长尾理论

三、让好作品成为爆款:发行与营销

四、如何打造超级IP

五、未来社会将会赢家通吃

【正文】

一、何为IP?

最近两年,IP这个词特别火,如IP影视,IP游戏等。这里所讲的IP并不是服务器地址,Internet Protocol(网络之间互连的协议),而是Intellectual Property,意为知识产权。如今但凡一个公司只要跟IP挂上钩,就意味着估值大幅度地提高,甚至带来百倍的增长。

很多时候一部热门的网络小说过不了多久就会推出真人版影视剧和手游,IP已经成为国内新兴的经济模式,IP经济俨然成为了一个重要的经济载体。如何打造超级的知识产权,在竞争的商业社会中抓住机遇,立于不败之地?作者给了我们一剂良方——“爆款策略”。

二、爆款产品完胜长尾理论

长尾理论和爆款策略

长尾理论:十年前“长尾理论”风靡一时,简单地说在互联网时代下,需求不旺或销量不佳的产品因为其线上无限的陈列空间和小众需求的存在,可以创造出与主流相匹敌的利基市场。

爆款策略:所有赚钱的部分集中在前面20%,应将有限的资源集中起来,冲刺头部成为爆款,而不应贸然涉及寡汤淡水的长尾市场。

市场上数不清的手机在卖,而你很有可能在等新出的iPhone;电影院每天都在上映新片,你选择好莱坞大片的可能性远高于籍籍无名的小电影。我们的选择有什么相同点?——选择爆款。是的,为数不多的爆款,吸引了绝大多数人的眼球,而数量巨大的长尾,无人问津。

本书作者在对大量财务报表进行统计分析和细致研究之后,对克里斯·安德森的长尾理论提出了质疑,长尾理论听起来非常有道理,市场非常之大,但事实上长尾市场很难实现。互联网时代的信息汗牛充栋,人们在变得越来越挑剔的时候,反而是信息宣传更加体现集中化效应的时候。打造爆款,是让顾客选中你的最佳法门,集中资源冲刺头部才更容易获得市场回报。

投注爆款乃是上上之策

一部大片,一部大书足以撑起一整年的业绩。相较于把全部资源平均分配给各个项目,对个别有望创造高利润的超级IP作品进行大规模投资才是上上之策。

《哈利·波特》系列电影出品人的华纳前总裁阿兰·霍恩曾说:“即便最忠实的影迷,一周也就至多看一部电影而已,所以得确保他们看的就是你制作的那一部。”正因为如此,创造一些能够博人眼球的亮点就显得尤为重要。这些亮点可以是高口碑的制作水准,引人入胜的故事情节,也可以是炙手可热的加盟明星或者与众不同的视觉特效,这样才能从激烈的竞争中脱颖而出,受到瞩目。这便是爆款的目的和策略。

推行爆款资源的好处在于三点:

1.提高总体业绩。在这一点上所有的公司都应该像漫威学习,漫威拥有5000多位超级英雄,成功打造《复仇者联盟》的大爆款之后,美国队长,钢铁侠等担当主演的电影也都票房不俗,大爆款带动小爆款,这就是头部资源的力量——带动其他资源的增长。

2.产生更高的广告效率。如果想要在把电影的信息散步到社会的各个角落,所需费用是固定的。“一部投资1.5亿美元的电影和一部投资7500美元的电影相比,前者的广告花销也并非后者的两倍。”小制作片子面临更加昂贵的营销成本。

3.随着全球市场的重要性日益突出,投注卖座大片的意义也越来越显著。

放弃爆款意味着什么?

想要恰如其分地实施爆款策略,并非多投多赚这么简单,否则随便一个土豪就可以变身功高权重的大佬了。即便霍恩成功投资了《哈利·波特》,也在《宿醉》等其他电影上遭遇了滑铁卢。要想打造成功的爆款,首先得有个好创意,再全力以赴地筹划发行,运气也会带来很大的帮助。

事实上,关于预判产品的潜在价值,就像是一场赌博,赌这个产品是否值得高额投资,是否可以成为爆款获取高额回报。很多投资者勇于尝试,有些管理者却在衡量巨额赌注所带来的风险中错失机会。

当初华纳在极偶然的情况下购买了当时并不畅销的《哈利·波特》版权,随后《哈利·波特》全球畅销,系列电影更是火得一塌糊涂。而梦工厂却曾拒绝了投资这部作品的机会,错失良机。

放弃爆款策略不仅意味着你放弃了眼下的机会,而且也会带来后续一连串的问题:

1.放弃了最有潜力的市场——退出了对爆款的角逐,版权代理人将不会再给你提供最能吸引人的内容;

2.放弃了最顶尖的人才——市场上顶尖的人才总会选择那些一心打造爆款的公司;

3.放弃了营销团队的支持——放弃了爆款意味着渠道资源将不再对你敞开大门,你也许能很容易地收割很多无名“长尾”,却离爆款越行越远。

三、让好作品成为爆款:发行与营销

已知我有一个好作品,如何让作品成为真正的爆款呢?发行与营销里也充满着玄机。

大家有没有觉得lady Gaga是突然横空出世的?在专辑《天生完美》之后,大家就熟知了这样一个特立独行的女孩,唱歌特别好听,每张专辑火到不行,斩获格莱美奖和MTV数座大奖……lady Gaga是如何从最初的酒吧驻唱歌手到一炮走红呢?她的营销团队功不可没。

为了让《天生完美》达到轰动的效果,冲刺爆款,lady Gaga团队将发布计划推迟了足足三个月,在这三个月内,她的团队做的这些事情才是关键:

1.线下活动铺垫(有限发行策略):选择接受Gaga风格的受众群体举办大量的演唱会和见面会——积攒大量忠实拥趸,受众群体可控,积攒大量人气

2.社交网站和视频网站(有限发行策略):推特网和粉丝的互动和大量音乐博主的访谈——增强产品和艺人的口碑,积攒庞大的关注量

3.在YouTube开辟脱口秀专栏(有限发行策略):《传递:lady Gaga视角》——积攒大量粉丝

4.在零售店和星巴克等做海报的陈列(大规模发行策略):将《天生完美》以史无前例之势覆盖到了全美2000个场所——消费者更加青睐“赢家”产品,社会影响力和大众热捧为专辑热卖打下了坚实基础。

这样看来,《天生完美》除了本身的内容具有足够吸引力,在发行和营销上将有限发行策略和大规模发行策略相结合的发行策略,也是十分值得学习的。

好莱坞大片的营销节奏:

1.数年以前宣传铺垫

2.电影上线数月之内媒体探班采访、杀青活动、宣传

3.电影上线前6-8周,花掉2/3的营销预算保证爆款的突然崛起

纵观现在多产电影的宣传,不难发现中国电影市场对西方的营销模式学的还不错,在集中打造爆款的销售策略之下,浙江卫视甚至连电视剧之间的广告都跳过了,《奔跑吧 兄弟》结束后字幕飞快地走过,然后就出现了《欢乐颂》的内容,用一个IP带动另一个IP,用一个大爆款带动一个小爆款。

四、如何打造超级IP

集中资源投资超级明星

2009年7月,足球界的豪门皇家马德里俱乐部以1.25亿美元的转会费引进了c罗。对于这样高昂的价格,很多人直呼:疯了!

然而后来测算c罗为皇马带来的收益超过了6亿美元。皇马号称银河战舰,引入的超级明星人气爆棚,齐达内,菲戈,贝克汉姆、大罗、卡卡、贝尔、J罗,使其永葆星光灿烂。要知道普通职业球员的平均收入还不到1000美元。我们知道球赛或者一档节目并不由明星独撑全场,为何还要进行如此高额的投入呢?

1.超级明星本身就是品牌和产品:粉丝拥趸是强大的购买力

2.人们愿意为“赢家”买单:消费者在商品中选择表现更为优秀的

3.复制热门的附加成本较低:同名电影、同名游戏

事实证明,投注这样的超级明星,球票、转播权和衍生品就十分畅销。由此可见,皇马这个体育界最大的商业运营实体也在打造超级IP——也就是爆款。皇马自已也曾表示:“我们开始慢慢把自己视为内容提供商,球员和球赛就是具体的内容。”产品潜在群越大,可利用的收益渠道就越丰富,注入巨资的理由就越充分!

和皇马一样,现在的综艺节目越来越倾向于邀请明星作为嘉宾,因为明星个人可以极大地拉动营销收入。未来,这样的“赢家通吃”将成为趋势,行业佼佼者将会获得超高市场份额。在此类市场上,处于最顶层的少数者——也就是那些超级明星——往往是最能带动产品的中坚力量。

倾力打造孵化超级明星

巨星收购策略绝对不是人才投资的唯一运作手法,国际足坛还让我们见证了另一种收效显著的发展模式:成为造星工厂。

阿根廷是举世闻名的足球强国,他们10个人当中可能只有1个人不在乎足球,其首都布宜诺斯艾利斯拥有阿根廷两大最著名的球队河床队和博卡青年队。与皇马靠高额引进明星球员策略相比,南美洲的办法则是孵化超级球星——出售球员,如博卡青年队的马拉多纳、里克尔梅、贝隆、特维斯;河床队的迪斯蒂法诺、巴蒂斯图塔、克雷斯波、卡吉尼亚、伊瓜因等,都是足球界的大明星,俱乐部培养了他们,也在他们成名后将其卖到了皇马、巴萨、AC米兰、国际米兰、曼联、拜仁这样的欧洲豪门。博卡青年队每年光出售球员这一项,就能够赚到6000万美元,球员的交易几乎占到总收入的三分之一。那么看看博卡青年队成功的秘诀是什么呢?

1.自我强化品牌运作模式:“人才”工厂

2.挖掘具有天分的年轻球员:足球史上的球王出自博卡

如果你真的具备某一超强能力的时候,你是能够被打造成超级IP的。很多球员从小刻苦训练,玩命练习,就是希望他能够作为球员上场比赛时,能够被欧洲的球队看中,一旦进入头部成为爆款,就有了高额的收入。

超级明星的回报

我们经常会看到影片宣传中说某位主演的天价片酬,如《谍影重重》前三部都是马特·达蒙,票房喜人,在第四部替换男演员之后,票房却不及预期,可见明星对打造爆款的重要性。明星虽然挣走了大部分收益,但他们也会带来衍生品和票房号召力!

五、未来社会将会赢家通吃

数字技术与“赢家通吃”

数字技术的进步大大降低了产品的销售成本和购买成本,在线视频乘势兴起。随着数字技术的盛行,想要制作,推广个人创意的业余及业内人士大批涌入娱乐业,梦想着“一炮而红”。

YouTube作为在线视频领域的巨头,在吸引观众和作品的方面取得了重大的成功,充分实现了网站“传播自己”的口号,如今借助YouTube网站,我们正经历第三次浪潮——观众需求的精准细分。看似进入长尾效应“我们已经进入微文化时代,大家的追求各不相同。”实则不然,消费者的需求从线下实体店转为产品分类更为强大的在线渠道,在这一过程中,销量分布的尾部空间并没有变肥(利润增加)。相反,随着消费者在线购买量越来越大,曲线的尾部越来越长,也越来越细了。这说明爆款的影响力不仅没有变弱,反而增强了。如图:

以2011年的录制音乐销量为例,最受欢迎的少数几百首创造了相当大比例的销量,而垫底的海量作品无法做到这一点。未来或许商品的类别会越来越丰富,但最居于顶端的爆款的重要性却一直没有削弱,反而在增长。如下图:

中国市场也同样如此,像优酷、爱奇艺或者乐视这样的视频网站,每天都有大量的人上传大量的视频,按理说应该是长尾市场,可是最要命的是,他们赚钱依然是靠一些爆款的视频,多少人因为《太阳的后裔》就义无反顾充值了爱奇艺的会员!而不是靠大量零零碎碎的小视频带来收益。

在线视频的发展告诉我们,数字技术确实是一股颠覆性的力量,它给许多内容制作商都提出了重大挑战,尽管数字技术乍看上去可能拥有“民主化”的影响力,实际上它却进一步加深了集中现象和赢者通吃的效应。数字化让媒体复制内容,发行和购买变得更加方便和廉价,这也赋予了全球消费者的获取途径。在当今快速演变的市场上,爆款和超级明星会发挥越来越重要的作用——而爆款策略也会一直盛行下去。

数字技术与“去中介化”

如果我们畅想一下超级IP的未来:首先是他们会出现在全媒体上,超市里边看到的全是明星;其次,超级明星进入实体。比如姚明、任泉等明星成为了投资圈的常客。我们会看到越来越多的明星独立创业,他们不再被投资,他们投资别人,不仅可以投入资金,还可以投入自己的形象代言和名誉。

在商业竞争日益激烈的今天,资源越来越集中,基于数字技术的不断发展,生产者也可以直接面向消费者,那么数字化会取代中间商的中介功能吗?答案是否定的。

以娱乐业为例,艺人可以直接面向消费者,那么渠道的意义在哪里?

首先,借助数字渠道,少数成功艺人可以建立庞大的粉丝群,这样和媒体制作商业谈判时有更多话语权,获取更多酬劳。

其次,只有少数明星能绕过制作商的中介职能进行直销,但受各方面限制,也面临更多风险。如此看来,数字化会引发两种有趣的现象:一是许多创意人才借用在线平台进行直销,一炮而红后寻求知名合作商达成高价协议;二是明星通过传统渠道走红之后,利用自己的吸金能力创业。

可以说,数字化非但没有削弱爆款和超级明星的角色,反倒进一步深化了赢者通吃的竞争趋势。

总的来说,从现有的商业模式来看,内容为王,打造观众持续追捧的产品才是生产者的不懈追求,只有掌握爆款内容才能获得更大的实力和影响力。

未来的生意就是超级IP

未来,越来越多的横跨各行各业的公司都将采取爆款策略——毕竟,超级IP极其擅于调动大众观赏、阅读、聆听你的品牌故事。如果你有一个超级IP可以算作未来商业的敲门砖的话,漫威超级英雄有4700多个人物,该是多么丰富的宝藏!

漫威的高管库尼奥说:“你必须把漫威的4700个角色看成一个家族,而不是一个独立的个体,蜘蛛侠的故事前后延续了40年,他身边可能会有50个敌人50个朋友,所以蜘蛛侠家族可以衍生出100个甚至200个故事,绿巨人可以衍生出100个故事,X战警也可以衍生出400个角色。”这样的漫威无疑在号召电影制作资源上更有利。

【结语】

随着数字技术的不断加剧,爆款的趋势会不停地增长,就算你做一个小生意,在小范围之内也要学会打造爆款,当你能够在小范围之内打造爆款的时候,就有可能挤入当地的头部市场,才能够有可能被那些更大的头部资源看中。

相信爆款的魅力,如果你没有足够的资金投资爆款,就要努力去孵化、打造一款爆款!

爱我羊
匿名

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