《顾客为什么购买》精华解读&听读书笔记(330/FD243)

爱我羊 2020年6月23日17:15:37
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《顾客为什么购买》精华解读&听读书笔记(330/FD243)

【书籍简介】

《顾客为什么购买》中用大量一线观察得来的实际案例,分析了人们购物的行为习惯,指出人们在商店中停留的时间、行走的路线、不同群体之间特性的差异以及对于商品的感官等因素,是决定人们是否会选择购买物品的关键。商店要想生意红火,就必须抓住这些关键点,营造相适应的购物环境。顾客为什么购买自2004年出版以来,已经畅销了13年之久,并被翻译成27种不同的语言传播,对全球零售行业产生了广泛影响,被誉为新时代的零售业圣经。

【作者简介】

帕科·昂德希尔是美国著名的消费行为学研究专家,被《旧金山纪事》盛赞为“零售业的福尔摩斯”。在20多年的时间里,他坚持带领自己的调查小组,在购物中心、超市等客流密集区跟踪观察购物者,分析他们的购买行为与消费心理的博弈关系,深入研究消费者和销售环境的互动。凭借着自己敏锐的观察力和执着的行动力,为商家总结了众多可参考和借鉴的消费者购物行为经验,也提供许多应对这些消费行为的对策和良方,被全球许多知名零售企业视为首席智囊。帕科·昂德希尔也是一名畅销书作家,他的作品《女人为什么购买》以及《大卖场》,颇受广大零售商和业内营销专家的喜爱和好评。同时,他还是《纽约客》等知名杂志的人物专访记者,并担任《美国人口统计》和《广告周刊》的撰稿人。

【书籍解读】

帕科·昂德希尔首先介绍了商店一些鲜为人知的小秘密,说明了顾客的行为习惯是如何改变商店的。接着说明了不同群体在购物偏好上的差异,分析了该如何对待男人、女人、老人、孩子等不同群体的顾客。又回答了到底是什么触发了人们的购买欲这个问题,提出了感官是决定购物的关键因素这个观点。最后介绍了互联网购物的前景,分析了互联网购物的优势和劣势,得出了目前互联网购物还尚且不能取代传统零售业的结论。

【你将获得】

什么是购物的”缓冲地带”

什么是购物的”干扰效应”

为什么商店的格局都很类似

在购物这件事情上,男人和女人到底有什么区别

怎么勾引女人的购物瘾

网络购物会不会取代实体商店

顾客为什么购买主要讲了四个重点内容:

第一,商店有哪些鲜为人知的小秘密;

第二,不同群体有哪些独特的购买偏好;

第三,到底是什么触发了人们的购买欲;

第四,互联网购物的前景如何。

【本书目录】

一、商店鲜为人知的小秘密 – 商店的格局和环境是为了适应购物者的习惯,促进消费

1 分散的购物篮 – 解放双手,尽情购物

2 热销商品放右侧 – 符合行走习惯

3 排队线 – 避免干扰效应

二、不同群体的购买偏好 – 针对偏好改变环境或销售策略,可以有效提高购物意愿

1 男人购买偏好 – 讲求效率,更关注工具、电子类产品

2 女人购买偏好 – 更注重细节及品质,更具有耐心和好奇心

3 老人购买偏好 – 时间充裕,喜欢为第三代消费

4 小孩购买偏好 – 会影响购物者的决策

三、什么触发了人的购买欲 – 合理运用对感官的刺激,可以增强人们的购买欲望

1 触觉 – 最直观的感受:鼓励试穿及试用

2 嗅觉 – 识别物品重要信号:在气味上做大文章

3 视觉 – 追求美的人类天性:柔和灯光、使用缩小镜

四、互联网购物的前景 – 网络购物短期内无法完全取代购物商场

1 互联网购物优势 – 更多选择,便捷高效

2 互联网购物劣势 – 感官享受缺失,信息过于庞杂

【本书正文】

一、商店鲜为人知的小秘密 – 商店的格局和环境是为了适应购物者的习惯,促进消费

在今天,逛商店、逛超市已经成为了一件再普通不过的事情,甚至成为了很多人的日常活动。但你有没有想过,为什么很多商店、超市在布局上都很像?比如入口和出口的设置,收款台的设置,广告牌的位置,热销商品的摆放等等。到底是什么导致这种类似呢?作者在书中给出了答案。作者认为,使商店变成这样的,恰恰是购物者的行为习惯。作者指出,购物者的行为习惯是影响购物的关键因素,正是为了促使人们多购物,商店才不断有针对性地做出调整,努力迎合人们的行为习惯,最终形成了今天商店的格局。

1,分散的购物篮 – 解放双手,尽情购物

比如,为什么购物篮要分散放在商店里?设想一下,你走进一家服装店,本打算买一件 T 恤,但你找到T恤后,又发现一条短裤很搭,于是你就把短裤也拿在了手上,准备去试衣间搭配看看;在去试衣间的路上,你又看到了一条漂亮的碎花裙子在做活动,价格优惠得令你心动,于是你又把裙子拿在了手上;再往前走,你又看到了一件新款衬衫,跟裙子搭起来简直天生一对,你想把衬衫也拿上,但你却发现自己腾不出手了——因为手上已经拿满了东西。这时候你想要找到什么东西来解救自己的窘境,看到身边正好有一个购物篮,那么,你会不会使用这个购物篮呢?我想答案是不说自明的。

人们在购物时,都习惯于让自己至少空着一只手,以便于去查看自己感兴趣的物品,如果空不出手来,人们继续购物的意愿就会削弱,甚至根本就不会再考虑买东西。就像前面设想的情形,如果身边没有购物篮,那你的选择肯定会是放弃那件衬衫,所以,解放顾客的双手,是每个商店必须要考虑的首要功能。购物篮就是执行这项功能的载体之一。而购物篮之所以要分散放在商店里,是因为人们购物往往没有明确目标,而是随机的。就像你本来想只买双袜子,最后却买了裤子腰带外套帽子。所以,人们并不是只有在进门时才需要购物篮,更多时候是进门拿了两三件东西后才发现自己需要购物篮。把购物篮分散放在商店各处,为的就是能够让购物者可以方便地拿到,在任何需要的时候解放双手。同理,超市入口处的存包柜,也是为了让人们能够减轻身上的负担,释放双手,尽情购物。

2,热销商品放右侧 – 符合行走习惯

又如,为什么热销商品普遍被放在进门的右侧?作者通过观察发现,在车辆靠右侧行驶的国家,人们总是习惯朝右边走,无论是在路上还是在商店里都是如此。所以,如果把热销商品放在商店入口的右边,那么人们注意到的可能性就会大很多,购买的可能性也会大很多。

也许你会问,那为什么不把热销商品放在刚进门的位置呢?这样不是一进门就可以看到吗?这是因为,人们在购物过程中存在一个“缓冲地带”,所谓缓冲地带,也就是人们从非购物环境转换到购物环境的一段距离。在缓冲地带里,人们还没有从上一个环境中脱离,难以进入新的环境。举个例子,你从停车场进入商场,你不会进入商场后立马就开始买东西,而是走一段、逛一逛之后才开始。所以,商店刚进门的地方往往放的是一些不太重要的促销商品或者广告,主打商品都是放在进门右侧的地方。

3,排队线 – 避免干扰效应

再如,为什么收款台前要设置排队线?这是因为,商店要避免购物中的“干扰效应”。通俗解释,就是要避免人群拥挤和碰撞。书中提到了一个案例,在一家百货公司中,入口附近放着一个领带架,顾客会来到货架边,停下来挑选,当被来来去去的人撞到一次或两次的时候,这些顾客仍会接着购物,但如果再被推撞几次,大多数购物者就会离开,不再选购领带。人群的拥挤和碰撞会降低人们的购物欲望,这就是购物学中的干扰效应。同样,排队时也存在干扰效应,如果结账队伍过于拥挤,在被人碰撞两三次之后,很多顾客就会选择放下手中的东西离开。因此,商店才要在收款台前设置排队线,避免人们因为拥挤而离开。

这就是我们要介绍的第一部分重点内容,让我们总结一下:今天商店的格局和环境,是为了适应购物者的行为习惯而形成的,超市的存包柜、商店的购物篮、收款台前的排队线都是如此,都是为了促使人们多买东西。

二、不同群体的购买偏好 – 针对偏好改变环境或销售策略,可以有效提高购物意愿

不同顾客群体的行为习惯是否一样呢?作者给出了否定的答案。作者认为,不同群体在购物中都有着独特的偏好,而且这种偏好会影响他们的购物行为。书中主要介绍四类群体,也就是男人、女人、老人和孩子,我们一一介绍。

1,男人购买偏好 – 讲求效率,更关注工具、电子类产品

先说男人。大家都知道,相对于女人,男人基本可以被归为不爱购物这类。如果说女人购物是逛街,那么男人买东西就是速战速决。男人经常是急急忙忙走进商场,径直走到货柜前,找到要买的东西,不假思索拿起来就买;如果转了一两圈之后还没找到,就直接离开。

与女人相比,除了讲求效率之外,男人在购物时还有两个显著不同之处。一个是男人更喜欢自己了解产品,比如通过阅读说明书和产品介绍来了解产品性能,而不是问店员。另外一个是男人更加关注工具类和电子类的产品,特别是户外工具类和消费电子产品等。

2,女人购买偏好 – 更注重细节及品质,更具有耐心和好奇心

说完了男人我们再来说女人。如果发起一个“你认为谁是购物主力?”的投票,我想获得最高票数的一定是女人。女人爱购物,是购物的主力,这是被普遍公认的事实。就像现在人们常开玩笑说的,一个成功男人背后往往都站着一个女人,但马云和刘强东背后站着千千万万个女人。书中认为,女人爱购物在一定程度上是人类本能决定的。在原始社会,女人的角色是在家里采集树根、坚果和浆果,而不是四处游猎,因此,女人的生物学特征使她们具备天生的购物技巧。虽然随着时代的推移,购物对于女人的功能逐步从获取家庭生活必备品,变成了社交和娱乐,但女人许多在购物时的偏好依旧没变。

比如,女人更喜欢约上闺蜜、三五成群地一起逛商场,并且一边交换建议一边购物,这种场景在男人身上是不可想象的。还有,女人在购物时更注重细节和质量,却并不在意效率和时间。所以在超市里你可以看到,站在蔬菜摊前仔仔细细挑拣的绝大部分都是女人,男人则大多都是挑个差不多的就行了。另外,女人是天生精明挑剔的购物者,对环境的要求比男人更多。男人需要的是一个能够快速找到自己想买的东西,买了东西就走的地方,对整个购物过程不感兴趣。而女人一般更有耐心和好奇心,可以很自在地在一个地方慢慢探索。所以,女人需要的不仅仅是一个摆放着商品的商店,而是一个能够让她们从容地四处走动,并且能够不断发现新东西的地方。

3,老人购买偏好 – 时间充裕,喜欢为第三代消费

女人之后我们再来说老人。除了女人之外,老人应该是世界上最大的购物群体了,原因很简单,因为老人们比较闲,闲到拥有充裕的时间来购物。那么与其他群体相比,老年顾客有哪些特点呢?主要有两个,第一个是老年顾客对看得清的要求更高,视力退化使他们看不清小字体,并且看任何东西都会泛黄,所以他们既不喜欢小字体包装的物品,也不会注意到黄色外包装的商品。第二个是老年顾客更乐于为第三代消费。也就是我们熟知的,老人们更乐意给自己的孙子孙女、外孙外孙女花钱买东西,比如玩具、食品、衣服等等。

4,小孩购买偏好 – 会影响购物者的决策

最后我们来说说孩子。以前我们认为,孩子很少直接参与购物的过程,都是父母或长辈给孩子买东西,所以看起来孩子对购物并没有什么影响。但实际上,孩子们是一支不容忽视的经济力量,在购物过程中的发挥了很大影响。例如,父母带着婴儿去逛商场,如果发现商场里的通道无法容纳一辆婴儿车通行,他们很快就会选择离开,反之,如果商场里可以让婴儿车通行无阻,或者有其他帮助承载婴儿的工具,他们就可以安心地逛上很久。宜家的购物车之所以设置儿童座椅,就是这个道理。

那么,了解了不同群体的这些特性,对零售行业有什么用呢?简单说,就是可以看人下药。针对不同的用户目标群体,商店可以有针对性地使用不同的销售策略,从而提高顾客的购买意愿。比如,男人喜欢自己了解产品,那么男性用品的说明书就可以做得更详细;女人更看重购物环境,可以考虑在服装店里或者旁边设置一个休息区,让她们可以更从容地考虑买什么;老人不喜欢小字体,所以将老年常用药品说明字体变大是种不错的选择;孩子喜欢拿够得着的东西,把儿童零食、玩具放在货架底层更容易促成购买。

说到这,第二部分的内容我们也介绍完了,我们来总结一下:不同群体有着不同的购物偏好,针对这些偏好调整商店格局或销售策略,可以有效提高顾客的购买意愿。

三、什么触发了人的购买欲 – 合理运用对感官的刺激,可以增强人们的购买欲望

前面两部分我们提到,商店的所有变化,都是为了使购物环境对顾客更友好。而为了使人们更顺利地购物,商店必须遵从人们生理结构的需求,并适应不同年龄和性别购物者的行为差异。这可以解答商店为什么成为今天这个样子的问题,但却无法解答人们为什么购物的问题。为什么一个顾客去数码店时想买惠普的电脑,出来时却拿着苹果?是什么让只想闲逛的顾客,出来时提着一堆东西,并且还觉得很开心?

作者在这一部分给出了解答。作者通过大量的观察和数据分析,提出感官是决定购物的最有诱惑力的因素。换句话说,是触觉、嗅觉、视觉等感官促使人们做出了购物行为。而当购物成为一场感官之旅的时候,人们就更容易激发欲望,做出购买行为。也就是说,合理运用对感官的刺激,可以增强人们的购物欲望。下面我们来详细说明。

1,触觉 – 最直观的感受:鼓励试穿及试用

首先说触觉。为什么很多人在买东西前要去摸一下呢?这是因为,触觉是人类最直观的感受之一,通过触摸或接触商品,可以给我们建立商品质感的直接印象,并进一步建立对商品的信任感,最终做出购买的决定。比如与人们直接接触的商品,触觉的作用更为重要,比如毛巾、床单、衣服等纺织品,作者通过研究发现,人们喜欢在买毛巾前摸一摸,一条毛巾在被买走之前,平均会被6个不同的顾客摸过。再比如化妆水、唇膏、粉底霜等,人们也总是习惯试用之后再决定买还是不买。

触感怎么样是决定购买的重要因素,触感好会促使人们做出购买行为。正是因为如此,优衣库、HM、Zara、CA 等服装品牌才会鼓励顾客随意试穿衣服,苹果才会欢迎顾客到体验店实际试用产品,兰蔻、YSL、SK-Ⅱ 等化妆品品牌才会推出了各种试用品小样。

2,嗅觉 – 识别物品重要信号:在气味上做大文章

说完了触觉我们再说嗅觉。气味是人类识别物品的重要信号之一,难闻的气味会使人退避三舍,好闻的气味会使人好感大增。这个原则在商品领域同样适用。如果一件商品有着很好闻的气味,并且能够被顾客闻到,那么它被人买走的可能性就增大。就像你路过蛋糕店,本来不觉得饿,但闻到飘出来的蛋糕香味时你可能会想,你要去买一块蛋糕。所以,沐浴露、洗发水总是在气味上做文章;咖啡厅开始尝试现场烘培制作;水果店都是开放式摊位……这一切的根源,都是为了让人们觉得更好闻,然后增加销量罢了。

3,视觉 – 追求美的人类天性:柔和灯光、使用缩小镜

最后让我们来说说视觉。从生物学角度讲,追求美是人类的天性。人们会天然地偏爱美的事物,厌恶自己觉得丑的事物。所以,看起来好不好看,是很多人决定购物的重要因素。尤其是在服装鞋帽、家居家装等领域,如果能够令商品看起来更好看,那人们买走它的可能性也就更大。商店把灯光调得更柔和,从而使衣服看起来颜色更好,甚至把试衣间的镜子弄成缩小镜,使人看起来更瘦,这些小手段,其实背后都是这个道理。

这就是今天介绍的第三部分内容,我们来总结一下:感官是决定人们购物的重要因素,合理刺激人们的感官,可以有效激发人们的购买欲。

四、互联网购物的前景 – 网络购物短期内无法完全取代购物商场

下面我们来介绍第四部分内容:互联网购物的前景如何?为什么说网上购物不会取代大型购物中心?

众所周知,互联网已经改变了整个零售业和购物世界的发展模式与结构,颠覆了传统的购买方式和价值观,改变了零售商和制造商做生意的方式。在我国,甚至衍生出了618、双11、双12等一众购物狂欢节。由此可见,互联网对于整个零售业和购物世界产生的影响是多么深刻。

1,互联网购物优势 – 更多选择,便捷高效

相对于传统实体零售业,网络购物有着明显的优势。比如,网络购物给我们提供了更多的选择,可以让我们在任何一家网店随意浏览,从而找到物美价廉的好商品;我们还可以随时随地购物,不受交通、天气限制,不用忍受实体店嘈杂的环境,足不出户把东西买回家。

2,互联网购物劣势 – 感官享受缺失,信息过于庞杂

但是作者同时指出,网上购物也存在许多不足。比如无法提供华丽的店面,无法让顾客体验亲自触摸、试吃等感官享受,缺乏信息过滤而导致信息太多,缺少严格的质量把关而损害消费者利益,无法为不同地域和不同环境的用户提供个性化的商品和服务等。特别是感官享受的缺失和信息过于庞杂这两条,前者降低了网上购物的参与感和体验感,后者增加了购物的时间成本,极大限制了网络购物未来的发展。

总之,目前网络购物还存在很多问题,还有很长的完善之路要走,短时期内没有完全取代大型购物中心的可能。

这就是第四部分的内容,我们来总结下:与传统零售业相比,互联网购物具有不可比的独特优势,但同时也存在着很多不足,还无法完全取代传统零售业。

【总结】

介绍完这点,顾客为什么购买的主要内容就给你讲完了,我们来简单回顾一下。

首先,我们介绍了商店一些鲜为人知的小秘密,说明了顾客的行为习惯是如何改变商店的。

接着我们介绍了不同群体在购物偏好上的差异,分析了该如何对待男人、女人、老人、孩子等不同群体的顾客。再之后,我们聊了到底是什么触发了人们的购买欲,了解了感官是决定购物的关键因素。

最后,我们又介绍了互联网购物的前景,分析了互联网购物的优势和劣势,得出了目前互联网购物还尚且不能取代传统零售业的结论。

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