《你的顾客需要一个好故事》听读书笔记(457/FD330)

爱我羊 2022年5月16日14:03:56
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《你的顾客需要一个好故事》听读书笔记(457/FD330)

【思维导图】

《你的顾客需要一个好故事》听读书笔记(457/FD330)

【演讲文稿】

各位好,我们今天要讲的这本书叫作《你的顾客需要一个好故事》。我相信很多人都希望能够学会讲故事,也有很多类似这样的书。但这本书怎么打动我的呢?它开篇说了一件事,就让我觉得它跟别的书不一样。

我们以往在理解你的顾客需要一个好故事的时候,或者说你的企业需要有自己的企业故事的时候,所有人大概想的都是,LV(路易威登)当年是怎样用《泰坦尼克号》的经历来包装它的产品的,爱马仕怎样用王室的故事来包装它的产品的。产品品牌创始人似乎应该是故事的主角。

但是这本书告诉我们,顾客根本不会买一个自吹自擂的公司的产品,故事的主角应该是顾客本人,也就是说我们应该创造一套能够把顾客带进来的故事。让顾客看到你的广告,看到你的网站,看到你的应用程序以后,他的第一反应是:这个东西跟我有关系,这一点一下子击中了我。我们不应该打造一套关于我们的创始人、公司的大楼、好看的标识,或者我们品牌故事的那种故事。而是要打造一套让顾客成为主角,让他踏上一条冒险之旅的故事,这时候顾客才更容易被你打动,愿意为你买单。

为什么这样说呢?因为这个世界上有特别多营销陷阱。营销的时候,人们花的特别多的钱都打了水漂。曾经有一句很有名的关于广告的话。一个老板讲:“我知道我的广告费浪费了一半,但是我不知道是哪一半。”这里边既有投放的问题,也有广告内容的问题。

这些钱都浪费到哪儿去了呢?作者说生意人最大的敌人是噪音。什么叫噪音?就是太多与核心卖点无关的东西。人们在看你的网站,或者看你发的一张宣传页广告的时候,根本不知道重点在哪儿,扑面而来的全是你一厢情愿想要与客户沟通的信息。但是你要理解,客户的大脑根本没有那么多的精力来关照所有的信息。

人类的大脑有一个特点就是需要节省特别多的能量。大脑的重量大概只占到人体重量的不到2%,但是消耗的能量要达到20%,大脑是非常耗能的一个部分。所以从过去原始的洞穴人开始,人的大脑就学会了一件事,叫作构建意义。

什么叫构建意义呢?就是我们的眼睛看到的这些东西,其实焦点很小,大概只有指甲盖这么大。我们看别的地方都是模糊的,只有这个指甲盖这么大的地方,是绝对清晰的。但是在我们的大脑当中,反映出来的世界是完全清晰的,我们似乎都能够看得到。这是怎么来的呢?脑补来的。我们的大脑,会给我们补充很多想法,让我们以为自己能够看清这个世界。很多东西我们根本没有看到,但是我们会在脑海当中想象出来。人的大脑会自己去构建很多的意义,形成对这个世界的解释。所以千万不要以为你想表达的东西就一定是客户能够接收得到的东西,这是两回事。

那么人的大脑,每天在做的最重要的工作是什么呢?就是不断地扫描这个环境,然后提醒自己哪些东西能够让自己生存和发展。凡是与自己的生存和发展有关系的,能够让自己开心的,能够让自己安全的,能够让自己吃饱饭的这些东西,大脑就会关注。

那你说我每天上网,刷很无聊的短视频,我为什么会花那么多力气看那个呢?因为它给你带来安慰,它让你找到在社会当中的位置。为什么那么多人喜欢看炫富的帖子,讨论挣多少钱的人算是北京的前百分之多少?这其实跟你没什么关系,也不能帮助你活得更好,但是它给你带来心灵的安慰,让你找到在社会上的安全感,让你找到你的位置所在。这都是跟我们的生存和发展有关的信息,所以人的大脑在不断地搜索。

在这个过程当中,对于大脑一无所知的生意人所犯的“一号错误”就是没有把焦点放在有助于人们生存与成长的那些方面。打开很多公司的网站,一看就会发现,大量公司的网站上都会放一个很漂亮的自己公司的大楼,在旁边放一个很难看的董事长头像,然后这边有一个董事长寄语,有一大堆的话。这是很多公司网站的特征。这些东西跟消费者有什么关系呢?消费者为什么要看你们家的大楼长什么样呢?这与消费者根本无关。这是我们说的“一号错误”。

“二号错误”就是,我们让顾客努力理解产品时燃烧了大量的卡路里。人的大脑是为了求生,而不是为了求真。你以为人的大脑是要追求真理吗?不是,人的大脑是为了让自己活下去。大脑思考问题的方法是,什么样的途径能够让我省劲,我就怎么想。所以社会上很多人不愿意动脑子,他希望你能够让我别费那么多劲去选择,简简单单的就好了。所以当顾客理解你的产品的时候,如果他们觉得费劲、想不明白、绕着弯,还要自己去找使用的路径,他们很快就会放弃。

我记得早期我们在做樊登读书的时候,大概在第一年,我们的产品经理把产品设计得特别奇怪。你点开一本书,找不到按键,你得把鼠标放在书上,过一会儿底下才会出现一个按键。我说:“你藏得这么深,是什么意思呢?”他说:“顾客也需要学习一下。”他认为这样互动很好玩。但实际上有很多顾客抱怨说:“你们的书根本打不开。”所以大量的人就退出了。

现在在喧嚣的都市里,当我们做什么事情的时候,能够专心致志,连续好几个小时不做别的事?各位想想看,唯一能够达到这个效果的只有故事。比如你在电视上看别人吵架闹离婚、保卫战之类的东西,或者在电影院里戴着3D眼镜看一场漫威的电影,这些全都是故事,它们才能够让我们集中数个小时的注意力。这是相当困难的一件事。

为什么故事有这么大的威力呢?或者说什么样的东西才是真正的故事呢?希区柯克讲过一句话特别重要。希区柯克说:“故事就是去掉了无聊部分的生活。”比如杰森·伯恩的《谍影重重》,假如这个作者一开始就告诉你,杰森·伯恩是怎么长大的,他怎么考驾照,他的家里边养了几只小老鼠,养了猫,养了花,然后跟第一个女朋友谈恋爱,没谈好分手了,然后后来在干吗干吗,他在讲这个间谍故事的过程当中,把他生活当中所有的琐碎事件一一列举出来,我相信没有人能够有耐心把它看下去。

所以电影一定要剪掉这些无聊的部分,把所有这些耗费人们精力的噪音全部剪掉,从一开始就陷入一场大杀局,开始杀人了,开始逃亡了,然后充满了悬疑,这时候你才能够被它牢牢地吸引,继续看下去。所以我们在做自己品牌营销的时候,也一定要想到希区柯克的这句话,就是怎么样去掉那些无聊的部分,使它成为一个精炼的、与顾客相关的故事,这是最重要的。

在开始了解故事的结构之前,我们先举一个例子,就是乔布斯。乔布斯人生有一个非常大的转折,就是他被赶出苹果公司以后,在做皮克斯的这几年,乔布斯的理念发生了翻天覆地的变化。所以当乔布斯再次回到苹果公司,他的理念已经跟过去不一样了。

他离开苹果公司之前,最失败的一个产品是以他女儿的名字命名的叫作“丽萨”的电脑。那个电脑的说明书长达9页,当时除了极客这些人之外,没有人有耐心把那9页说明书全部看明白。乔布斯觉得,我们做了这么好的电脑,怎么会没人要?这款电脑的市场表现一塌糊涂,因为真正是极客的人非常少。因此乔布斯被赶出了苹果。

等他从皮克斯那里学了一整套好莱坞的讲故事手法后,他回到公司,找到了三根支柱。哪三根支柱呢?他认为做生意,第一个是识别出顾客想要什么,第二个是确定顾客现在所面临的挑战,第三个是提供一种可以表达自己的工具,就是如何帮助顾客解决这个问题。他洞察出当时的年轻人面临的最大问题就是:有个性、想要表达,但是没有机会。周围全都是制式一样的电脑,所以我们要提出一句口号,叫作Think Different(非同凡想),就是想点不同的。所以乔布斯重返苹果公司做电脑之后,他买了大量的广告时段,利用最豪华的广告阵容讲一句话Think Different(非同凡想)。这个广告经典的程度有多高呢?今天的很多创新课上,我们的老师还会把这个广告拿出来给大家看。

怎么突然从9张纸的说明书,一下子变成了Think Different(非同凡想)这一句话?因为他终于发现了,其实顾客想要的东西很简单,就是他要成为这个故事里的英雄,他要改变,他要有表达的方法。苹果公司帮他解决了,所以这一次变得不一样。你们现在拿到苹果的手机等产品打开就能用,非常方便,让你有代入感。它的所有广告都告诉你:你是主角,你可以变成一个不一样的人。

要想了解一个故事到底应该怎么构造,这个作者提供了一套模板。他自己的公司叫作StoryBrand(故事品牌),这个公司帮助了几千家企业去改造他们的营销方案,改造他们的网站和应用程序,这些公司有大有小,有的是初创企业,有的是价值几十亿美金的大公司,改造后的方案效果都非常好。只需要筛掉很多的信息,按照他的结构去提炼,这个品牌故事马上就清晰了。

他这套模板的名字起得很奇怪,叫SB7,故事品牌七部分框架。任何一个故事,一定是由这七个要素构成的:一个人物遭遇了一个问题,他遇到了一位向导,然后向导给他提供了一套方案,同时召唤他去采取行动,帮助他避免失败,最终获得成功。把这七个要素搞明白了以后,你会发现以后的电影都没法看,因为各式各样的电影其实都是这样。

就拿咱们最熟悉的《泰囧》来说:徐峥饰演的角色遇到一个问题,什么问题呢?他想要挣钱,他想要去签字,不签字挣不到钱。他开始走上寻找签字之路,遇到了一位向导,这位向导就是王宝强饰演的角色。王宝强饰演的角色用他那些萌蠢的方法,帮助他重新认识生活的真谛。王宝强饰演的角色给他提供了一套方案,这套方案是你跟着我,去完成我的拍照之旅,然后我帮你找到那个人。在这个过程当中,他如果失败了的话,他会失去他的家庭,失去他的孩子,他会变得非常痛苦、空虚、无助。最后在向导的帮助下,他免于失败,获得了成功,他回到了陶虹饰演的妻子身边,然后解决问题。

再看看“漫威”,想想《星球大战》,也一定有一个导师。这位导师是谁?导师就是我们这些商家,这一个人物是顾客。顾客在生活当中遇到了一些问题,解决不了,这时候遇到一个向导,这个向导说我能帮你解决,并且给你提供了一套方案。这套方案促动你必须赶紧实施,如果你不实施的话,你们家会非常糟糕,实施了以后就成功了。

比如说你们家有蚊子,这就是一个非常糟糕的状况,让你觉得很失败、很痛苦。这时候你遇到了一个向导——卖杀蚊的喷雾剂的商家,帮助你成为一个能干的家庭主妇,能够让你获得生活的尊严感、受到尊重,让你找到自我的价值感。他给你提供的方案,就是买一套回家开始喷,如果不喷你家孩子身上就会被咬。喷过了以后,整个家庭变得非常完美,然后温馨地在一起。这就是一个故事的七个结构。这七个结构如果我们能够吃透、玩转了,我们以后都会成为一个会讲故事的人,就这么简单。

假如你觉得七个太多的话,这里边有三个问题是最核心的,是你一定要搞清楚的。这三个问题就是:主人公到底想要什么;谁或者什么妨碍主人公,获得他想要的东西;如果主人公真的得到了他想要得到的东西,他的生活会变成什么样,或者如果他没有得到,他的生活会变成什么样?这就是乔布斯找到的那三根支柱。

什么样的品牌算是一个有故事的品牌?作者认为这取决于你能不能够经受嘟囔测试。什么叫嘟囔测试?假设你现在面对的是一个穴居人,就是在山洞里面住的原始人,他没有脑力去思考很多科学背景。你给他播放一个广告,他看完广告之后,嘴里边能不能嘟囔清楚这三件事情。第一,这个人卖什么,就是你提供的是什么;第二,他如何让我的生活变得更好,他能让我的生活有什么变化;第三,我想要买的话,怎么买。一个穴居人,穿着兽皮,扛着个大棒子,如果看你的广告,能够把这三件事搞明白,这就算是通过了嘟囔测试。你卖的到底是什么,这个东西能给我的生活带来什么改变,我想买的话应该怎么买,这就是销售时最重要的三条信息。能够经过嘟囔测试的,就是好品牌,经过不了就说明你的噪音实在是太多了。

接下来我们来看怎么样帮大家深入地理解这七个步骤。首先搞清楚一个人物是顾客,你的角色是导师。那么我们需要界定的就是,顾客想要的东西到底是什么。这个东西要跟顾客的生活应该有着密切的关系。这里边有个例子,提到他们给一个度假村做广告,发现这个度假村的所有广告页面上,拍的全是度假村的大标识,酒店的样子、大概有几棵椰子树,然后底下写着“我们成立于哪一年,到什么时间服务了多少客户”这样的信息。

后来作者说,你把那个大楼拿掉,不需要那个东西。他要的是温泉洗浴的画面,旁边搭着长毛绒的浴巾和浴袍;在这样虚幻的背景中,顾客在在享受着按摩,后廊的摇椅背对着树林,树叶在风中摇曳;与树林相接的地方,是一片高尔夫球场。配上了一部这样的循环短片。然后把主页上所有关于酒店的背景文字全部去掉,换成了一句广告语:“找到你一直追寻的奢华与休闲”。这个小小的改动就叫作找准人物。酒店服务的对象不是公司的创始人,不是让他们满意;而是那个正在看这个广告的人,告诉他们这里可以“找到你一直追寻的奢华与休闲”。这就叫作界定了顾客的欲望。

所有的电影,都始于一个欲望,“漫威”钢铁侠的欲望就是我想要反制坏人,我希望能够通过我的努力,让地球更加安全。我们先发制人地打击他,这就是一个错误的欲望,这个错误的欲望,最后导致一大堆复杂的结果。

一个财务咨询机构所要给出的就是,为你的退休定制方案。一个大学校友会想要募捐,你可以告诉大家,是“你需要留下一份有意义的馈赠”,而不是学校需要别人的钱。对于一个饭店来说,你给顾客启动的欲望就是“每个人都会记住的一餐”。如果是不动产的代理,可以告诉大家“这里有你梦想中的家”。如果是书店,那么可以说“这里有一则令人沉迷的故事”,对于书店的读者来讲,他要的是故事,他要的是书。早餐吧可以说“能够让你的一天有一个健康的开始”。这就是想办法去找到顾客的欲望。

要把顾客的欲望放在单一的焦点之上,单一焦点的欲望是最容易获得成功的。有的客户就认为他们公司的服务种类太多了,一两句话说不清楚。那就要想办法把它归类、总结,变成一句话能够说明白的东西。书里面举了一个例子。有一个公司说,我们的产品有好多条线:有的产品线制造可以喷涂这种污渍的产品,有的产品线制造可以喷涂列车的产品,有的产品线制造专门用于喷涂墙上涂鸦的产品。但是他们不知道该怎么样表达。作者说你们是喷涂大师,那就把你们作为喷涂大师的形象弄出来,告诉大家:假如你有这样的烦恼,我们可以帮你喷掉,就好了。把这些产品线总结一下,变成一件事,就可以了。

有一个培训机构,写了一句广告语:“吸入知识,呼出成功”。然后这个作者一看,说什么叫呼出成功?什么叫吸入知识?这些东西让消费者消耗了大量的卡路里去思考,他甚至想都不愿意想,觉得你在忽悠我,转身就走了。不如把它改成一句非常平实的话。你是做领导力培训的,那么就变成“助你成为人人爱戴的领导者”。就这么一个改动,销量都会上升。这就叫作聚焦单一的欲望。

在所有这些单一的欲望当中,哪些欲望能够起到很大的作用呢?能够和生存挂钩的东西。这里边列举了一些可以跟我们现代人的生存挂钩的东西。

第一种,带来财富。你能够帮他保存收入,给他带来财富,让他有更多的收益。

第二种,帮他节约时间。因为时间本身就是生命。他耗费了大量的时间洗衣服,现在你帮他节约了,可以拿省下来的时间看书,建立社交网络。人们需要社交,人们需要认识更多的人,获取地位。为什么那么多人喜欢买那么贵的手表,为什么那么多人喜欢买那么贵的名牌的衣服、没用的包,就是为了帮你获取地位、积累资源。如果你的产品能够帮客户积累资源,让他获得更多的人脉,那就没问题。

第三种,调动慷慨的内在欲望。什么叫慷慨的内在欲望?比如说捐款这件事,为什么很多人愿意捐钱给别人,愿意参加公益事业?因为人们有内在的慷慨的欲望,你需要把它调动出来。

第四种,对意义的渴求。你所做的事情能不能让他感受到意义,让他感觉到自己跟一个更大的部分的联结?那种宏大感就是意义的感受。这些东西都是与生存有关的欲望。

所以你需要给顾客打造一个欲望的缺口。什么叫欲望的缺口呢?就是你想要得到的东西和现实状况之间,存在着一个鸿沟,存在着需要弥补的地方。那么谁来弥补?就是向导,要给向导留出一个出场的机会。假如在《泰囧》当中,徐峥饰演的角色从一开场就是非常幸福的,有钱、跟妻子关系好、跟女儿的关系好,那就不需要王宝强饰演的角色,这个角色出来纯粹是捣乱的,那么这个故事就讲不下去了。但是大家看到,徐峥饰演的角色虽然看起来事业有成,但是很明显他跟他老婆的关系不好,在闹离婚、吵架,这个缺口就出现了。这个缺口一旦出现,就会有向导的机会,商家就有可以卖给顾客某种产品的机会。

作者举了一个特别有意思的例子。想象你开着车在国道上,你的顾客是一个搭顺风车的人,这时候你把车停下来,想让他上车。但是你把车窗摇下来以后,跟他说我这辆车是2001年买的,距今车龄几年,我的驾照是哪年拿到的,我的梦想是成为一个什么样的人。你跟他说这些,他才不会上车呢。你只需要告诉他说,我现在去哪儿,你上不上。对于顾客来讲,他想要知道的就是你去哪儿,你能把我带到哪儿去,你别跟我说那么多没用的东西。《阿甘正传》里面有很多搭车的环节,那首歌《你是不是要去旧金山?》很有名。所有要搭车的人,就要问你去哪儿,你能把我带到哪儿去。

让他有一个地方想去,让他突然知道自己想要什么东西,这就是你需要去打造出的欲望的缺口。在你构造故事地图的时候,在一个人物下面至少写出一些他想要的东西,这是第一步。搞清楚了这一个人物和他的欲望之后,我们需要面对的第二个要素,就是一个问题。这一个人物遭遇了一个问题。

人的问题有三个层面,外部问题、内部问题和哲学问题。商业上的不成功来自于哪儿呢?商家总以为他卖的东西,需要解决客户的外部问题,但是客户想要解决的其实是内部问题。这就是商业的一个非常重要的秘密。

星巴克当年刚进入美国市场的时候,一杯咖啡卖两三美元。美国人喝咖啡都是五十美分,所有人都会觉得这个公司肯定是疯了。因为咖啡对于美国人来讲,相当于咱们中国人喝茶,非常普通的日常消费。五十美分一杯咖啡是最正常的状况,一杯卖两三美元,你开什么玩笑?五十美分卖的是外部需求,我想要喝一杯咖啡提神,让我醒过来;两美元卖的就是内部需求,我需要坐在一个第三空间。我需要在这个地方社交,我需要那种很舒服的、很小资的感觉,这叫作内部问题。

所以我们需要区分清楚一个客户的外部问题、内部问题和哲学问题。最高境界的销售,是解决客户的哲学问题。什么叫哲学问题呢?比如说一部电影结束以后,它解决的哲学问题,可能是抑恶扬善,坏人应该得到惩罚,光明的一面应该得到褒奖,这就是一个哲学问题。一个女性在家庭当中应该得到足够的尊重,这就是一个哲学问题。

所以“威猛先生”、“雷达喷雾剂”的广告结尾,总有一个家庭主妇,特别开心地冲着你笑,是为了告诉你妈妈很能干。当她想要杀灭蚊子的时候,这是一个外部问题;当孩子说妈妈真能干的时候,这是一个内部问题;当她非常骄傲地冲着镜头笑的时候,就拔高到了家庭幸福的高度,这是一个哲学问题。

我们做樊登读书也是一样,外部问题是你想读书,但是你没时间,我帮你解读书籍;内部问题是你需要进步,你有内在的求知的动力;哲学问题是什么呢?哲学问题是只要你还在读书,就代表着你依然很谦虚。一个完全不谦虚的人,是不会读书的。只有他有谦虚的心态,他才想去了解新事物,想用各式各样的方法来提升自己。这就是内部问题、外部问题和哲学问题。

要想让一个问题突显出来,所有的故事一定要有一个反派。比如说“威露士”这样的产品。洗衣服、消毒的产品,它有什么反派呢?那些广告把病毒、病菌,全都做成咧着嘴、嘎吱嘎吱乱叫的圆球,然后墙角有一群小怪兽出来捣乱,那代表白蚁。必须得出现一些具象的反派,让大家能够看到这个东西。有人在捣乱,有人在阻碍你成为你想要成为的那个人,这个故事的张力才足够大。

所以作者说,反派应该是问题的根源。如果这个人感到很苦闷,注意,苦闷并不是反派,苦闷是反派导致的结果。是什么东西让他感到很苦闷?比如他的夫妻关系不和,导致他很苦闷;他的家庭快要破产了,他还不起债,让他感觉很苦闷。这个就是反派。

反派应该能够引起共鸣,当人们听到我们谈论这个反派的时候,他们应该立刻就能认出,它是他们厌弃的某样东西。反派应该是单一的,一个故事如果有太多反派,就会因为缺少清晰度而分崩离析。

反派应该是真实的,千万不要走上散布恐惧心理这条路。真正有待消灭的反派多的是,让我们的顾客视角瞄准他们就可以了。比如过去提到贩卖焦虑,其实不需要散布大量的恐惧,不需要贩卖焦虑,只需要找到一个真真正正存在着的,大家能够认同的反派就够了。

比如说《泰囧》当中徐峥饰演的角色,难道他的人生当中只有婚姻不幸这么一个反派吗?肯定不是的。但是他所呈现出来的那个情境是大部分人都能够认可的东西。就是我为了事业得努力,我要么抱砖,要么抱你,我抱起了砖就没法抱你,这是很多人特别认同的一个理念。而这个理念成为了这个故事里的大反派,使得这个故事能够进行下去。要真实,要有共同的感觉,同时要能够聚焦在一件事上,造成足够的压力,这就是一个好的反派的特征。反派可以是外部的环境,可以是事件,当然也可以是人。

由反派引发三个层面的问题,外部的、内部的和哲学的。在一个故事里,反派引发了一个外部问题,导致主人公体验到一种来自内部的苦闷,即内部问题,而这在哲学上显然是不对的,就是哲学问题。这三个层面的问题,同时也是一位顾客在购买产品时,希望去解决的问题。

为了让大家更好地理解这三个层面的问题,我们举几个例子。比如说书里面列举的特斯拉汽车。特斯拉汽车的反派是什么呢?是已经沿用了一两百年的低端汽车技术,油耗很高、对环境不友好。外部问题是我需要一辆车,内部问题是我想要成为新技术的早期尝试者。早年间买特斯拉的顾客的想法就是“不管它好不好,我就想尝试一下”。然后哲学问题就是“我对于车辆的选择,应该有助于保护环境”。这是三个不同层面的问题。

再比如说,大家用过雀巢的奈斯派索咖啡机。这个咖啡机的反派,是那些做出难喝咖啡的咖啡机。人们之所以不愿意用咖啡机,就是因为咖啡机做出来的咖啡太难喝,不如手冲的好喝。“我想要在家喝到更好喝的咖啡”,这个需求是一个外部的问题。内部问题是“我希望我的家用咖啡机让我感到高端和优雅”,哲学问题是“我没有必要为了在家喝到美味咖啡而成为一名咖啡师”。

当你能够分清楚你的用户在使用你的产品时的外部问题、内部问题和哲学问题,同时你要知道他所面临的最大的反派是谁,这个故事的张力就构造出来了。

接下来我们说一位向导。请注意,向导绝对不是另一位主人公。电影里主人公的任务不是去找到另外一个主人公,然后说咱俩把电影分了吧,一半归你,一半归我。不是这样。他是要找到一位向导,帮他解决问题。所以虽然王宝强饰演的角色在《泰囧》里面很重要,但是他并不是另外一个主人公,这个角色起到的是向导的作用,他改变了徐峥,这才是核心。一个故事的主人公是谁,取决于谁的改变最大,这才是最重要的东西。

西方有一个很有名的说唱歌手叫杰斯,杰斯觉得应该由歌手自己来卖音乐,不应该让那些平台卖音乐。不能让平台挣了歌手们的钱,甚至把这些音乐拿去供大家免费下载。他联合了几百个一线明星,号召大家直接卖音乐,因为版权全在歌手们手上。几百个大明星,不把音乐供给苹果,不把音乐供给其他的网站,而是自己卖,然后消费者要付钱听这些歌。他在发布会上,身后全是大明星,跟他签约的这些明星都出来站台,大家觉得明星自己垄断了播放音乐的权力了。

他当时讲了一句很有名的话,他说:“矿泉水可以是免费的,但是音乐必须付费。”这是他的名言,结果有很多人在底下留言,给他纠正说:“你认为你喝的矿泉水是免费的,其实是别人在买单,矿泉水从来都不是免费的。”最后这个公司不了了之,倒闭了,根本没有赚到钱。因为他把他以及他身后的那些明星音乐人当作了公司项目的核心,他认为他们才是主人公,他脑子里边根本没有买东西的群体。

所以我们需要的不是另一位主人公,而是一个导师。一个向导需要具备两种能力。第一个是共情的能力,就是我能够识别你内在的苦闷,我特别懂你。乔布斯洞察了当时那么多年轻的电脑消费者的想法,我们需要Think Different(非同凡想),我们需要来点不一样的,这就叫作共情能力。如果我们仅仅看到外部的需求,别人提供什么,我能够提供一个更好的,这是在跟你的竞争对手肉搏。但是如果你能够了解到他的内部需求,或者哲学需求,你就是海陆空三军作战,你的武器就变得完全不一样。因此我们说共情能力在于识别客户的内部问题,在这件事情上去做陈述。

另外一个能力在于权威性。我为什么相信你呢?那一定是因为你比我强,你在这方面有能力。那如何去实现你的权威性表达呢?你需要有推荐语,你需要有客户的证言,有名人背书,有国家认证机构的推荐,你需要有数据。比如我们经常讲的,有4000万用户在跟你一起使用“樊登读书”,这就是数据。此外你曾经获得过哪些奖项,以及跟你合作过的那些企业的标识,你曾经有过的最得意的案例等等。这就是我们说,你需要能够呈现出来你的权威性。

当一位向导具备了共情能力,又具备了权威性,那他就可以出场了。《西游记》里边谁是向导,谁是主人公?拆分到每一个小故事里边,就会发现,孙悟空应该是主人公。孙悟空要克服困难,要带着唐僧往西天取经。唐僧很明显不是向导,唐僧和猪八戒一块儿给孙悟空造成麻烦。遇到解决不了的找观世音菩萨,找太上老君,找如来佛祖,所以这些人是向导。其实我们古典的传统的小说,都是主人公加向导加解决方案,最后帮他达到成功。这就是好故事的共同特征。

那么接下来,向导必须手握一套方案。这里作者描述得特别生动。他说:“你注意,当顾客下单购买的时候,他们其实是在说这么一句话,说:‘我相信你可以帮助我解决问题,我真的深信不疑,所以我愿意为此痛下血本,我愿意跟我辛辛苦苦挣来的钱挥手告别。’”一个用户花365块钱买我们这样一套读书的产品,每年打算听我们讲五十本书,这需要多大的勇气。万一讲得不好呢?我花了365块钱,听你恶心我,太让我丢脸了。客户有时候根本不是舍不得那365块钱,客户是怕做了错误的决策。恶心、丢脸、被骗、被割韭菜,这个才是大量的客户所犹豫的东西。

这里作者是这样描述的:当一位顾客纠结于是否购买某个东西时,我们应该想象的场景是什么呢?我们想象他站在一条湍急的河流旁边,他要过这个河。他想要河对岸的东西,那是他的欲望。他想要去,这一点没错,但是当他站在那儿的时候,他听到下游传来瀑布飞泻的声音,底下就是尼亚加拉大瀑布。这边有一条河,一旦走不好冲下去,就沿着瀑布掉下去了。这就是顾客最担心的事,万一掉到河水里,被瀑布冲到下边去怎么办?

所以千万不要小看365块钱,顾客做决策时内心的波澜是非常强烈的,他会想到万一买错了多丢脸。这个时候,我们就可以作为一个向导出现。我们要做的事是什么?那边有个人要过河,作为一个向导,最有效的帮助他的办法就是,在这儿给他放一块石头,在那儿再放一块石头,踩着石头一步一步地走过来,这就叫作方案。你必须要给他提供一套方案,这时候他才能够放心地跟着你一块儿过河。

方案分两种,一种叫作过程方案,一种叫作协议方案。什么叫作过程方案?比如你把所有的产品介绍完了以后,顾客有点动心了,但他不知道该不该买。你在后边告诉他,第一步,我们先预约一个会面时间;第二步,允许我们为你定制一套方案;第三步,我们共同来执行这套方案,帮你达成目标。你让他知道经过这三步,问题可能就解决了,这就是方案。

装修公司想尽一切办法帮你促成装修这件事,提出免费量房、免费设计。其实在你接受免费量房、免费设计时,这套方案就开始执行了,这样一来就有机会。这就是过程型的方案。一个软件公司,为了让顾客下载软件,把数据库接入到公司的系统当中,帮你解决和顾客交互的问题,一套客户关系管理系统就这么卖出去了。再比如樊登读书,下载樊登读书应用程序,点击“用手机号注册”,就可以听书了。这就是我们说的给出顾客一套方案。

但是仅有这么一套方案还不够,还需要有协议方案。协议方案就是帮助顾客去打消他内心当中最痛苦的、纠结的那个点。作者说他喜欢租车,美国人一般下了飞机会习惯租车去一个地方,但是他以前特别烦那些租车公司。租车公司的销售人员可能有一套话术培训,要求跟顾客聊天,而聊天的那套话术都是写好的,所以会问“您到这儿有什么事,有没有什么地方想玩,如果有的话我可以帮您介绍……”就这么一大套废话。这套对话其实也就是为了拖时间,在顾客去拿车的过程中,能够营造和顾客交互的氛围。作者调皮到什么程度呢,他有时候烦到那个人一说上句,他把他后边几句话都说出来。然后那个小伙子就愣了,说你怎么说的是我的台词。他说别跟我啰嗦了,我不喜欢听这个。他就是希望没有废话。

后来有一家租车公司叫车美仕,它理解顾客不愿意跟这些租车的人打交道的焦躁不安的感觉,所以它的承诺就是:你来这儿,不用废话,跳过柜台,开车就可以走。这就是它为顾客做出的协议的方案。你只要成为特定级别的会员,就可以跨过柜台直接开着车走掉。很多酒店公司的会员是不用退房的——不是会员的可能需要退房——会员不用交押金,直接拿着卡就走,进房间就可以住。这就叫作协议方案。

顾客在购买的时候,总是会有很多担心。一个二手车的公司知道顾客买二手车的时候会担心被骗,或者买到糟糕的车,销售人员的提成很高,让自己吃亏。所以这家公司承诺,所有的销售人员销售二手车都没有提成。销售人不是靠提成赚钱的,所以他就没有动力把提成最高的车推给顾客,他们拿的是高额的工资,但是没有提成,这是第一点;第二点,你随时随地发现问题,我们给你终身保修;第三点,开车一年以后觉得不满意可以退换。这就叫协议方案。当你给出对方三个这样的协议方案,再加上前面过程型的方案,顾客就知道怎么跟你合作了,就知道这个向导是靠谱的。

我们手握一套方案,既有过程型方案,又有协议方案,我们成为了一个可靠的向导。做完这一切之后,一定要做的事情是召唤行动。没有人在没有外部激励的时候会去行动。《飓风营救》里的爸爸,他不可能好端端地突然拎着枪,跑到欧洲去杀些人,这没有任何道理。他的激励事件是什么呢?他的女儿被人绑架了,他立刻就有动力去做这样的事情。在一个电影里不可能没有任何的激励,主人公就去做一些疯狂的事,这简直不可理喻。包括减肥这件事情,很少有人坐在那里,突然说我要减肥,然后就玩命地去减肥。一定是某件事情刺激了你,比如说你不小心摸到了自己的肚子,比如说你弯腰系鞋带发现够不着了,比如说你出去跟人约会被人嫌弃了。激励事件一发生,你就有动力做这样的事情。

这就是我们说的,你需要召唤他,你需要让他行动。作者有一个朋友,有一个商业模式我觉得很有意思。他在社会上寻找那些产品很好但是很低调的公司,就是他们的产品很好,但是卖得不怎么样。他加入进去以后,他只做一件事,就是帮他增强召唤,就这么简单的一个动作。他帮他们把所有的广告,稍微改造一下,变成一种更加具有召唤力的广告,号召大家赶紧下单。英文网站上有一个非常重要的按键,叫“立即购买”,把这个键放在最明显的地方。在所有的广告当中,加入召唤的部分,就能提升公司业绩,业绩一上升就把公司卖掉。

所以他所做的工作就是,买公司、改造、卖掉,再买公司、改造、卖掉,赚了很多钱。他根本不想持有一个公司一辈子,没必要。他看到一个公司的潜力,看到有哪些地方可以改造,改造一下然后卖掉就好了。这个改造的过程中,最核心的动作就是“买它”这件事,也就是召唤。

这里我们分成两种,一种叫作直接召唤,一种叫作转化型召唤。什么叫直接召唤呢?就是“一键下单”“即刻致电”“现在预约”“马上注册”“立即购买”,这些键就叫作直接召唤。你要告诉别人:“你立刻行动,就能够得到这个东西。”但是有的产品,比如说装修这样的事情,不可能一键下单就买下来了。没那么简单,需要挑,需要看,需要通过聊天来知道你的水平。

这时候你们需要一个转化型召唤。比如说你可以下载一些免费信息;假如你想了解的话,我可以给你发一份PDF(便携式文档格式),因为广告不能有太多字,但是文件里边可以有详细的说明;你可以提供一些适用的样本,让顾客领取。奥格威当年在做广告的时候,那个时代报纸广告比较多。他说最有效的报纸广告,要带有一个剪贴的标志,顾客可以拿剪刀剪下来一个角,然后寄回去换一个消费样品过来。

那时候的市场环境真美好,你只需要这么一点小手段,就能够多赚很多钱,现在这种试用装已经很难吸引到顾客了。还有免费试用的机会。比如樊登读书,你不知道这个产品靠不靠谱,不愿意交365块钱。那我们就向所有人提供7天免费试听。如果你7天免费听下来,觉得没有一本书能够打动到你,那你就离开,说明我们没有服务好你。但是7天听下来,假如你觉得有收获,你就有机会再购买了。这个就是我们所说的协议,这叫转化型的召唤。

这里要提醒一下,很多企业的广告上面,甚至没告诉顾客怎么跟他们联系,很多广告上都留着大家不愿意去联系的那些联系方式。此外很多销售的入口看不见、点不着,这都是常见的现象。稍后我们告诉大家,怎么样把这个东西凸显出来。

第六个叫作避免失败。避免失败有另一种说法叫作恐惧召唤,就是恐惧诉求。你得让顾客知道,不买这个东西,生活会是什么样。但是作者在这提醒一点,说失败有点像盐,必须有,但是不能太多。假如营销过程当中全是吓唬他,全是夸大措辞的恐惧的说法,顾客会厌烦,这是不灵的。你不能够用恐惧来销售,但是你可以提醒他有哪些东西是他可能会失去的。

因为人的特点是人厌恶损失。这是丹尼尔·卡尼曼在获得诺贝尔经济学奖的时候所提出的理论。跟得到相比,人更厌恶损失。你说你今天做这个事,我给你100块钱,这个动力是不足的;但是如果说今天你不做这个会损失100块钱,他就很痛苦。所以双11什么时候购买量最大?商家都能够想象,就是双11晚上11点半以后那半个小时。很多人憋了一天,甚至憋了三天,说不买不买;但是临到最后,觉得“不行,再不买的话错过了,别人好像都占了很多便宜”。这就叫作厌恶损失的态度。

所以卖东西的时候,你如果用“买这个东西可以预防什么”来说服对方,效果不大;但是一旦出现了问题、出现了损失,如果我能够帮你解决这个损失的问题,大家就愿意花钱。所以为什么保健品没有药好卖,原因就在这儿。卖保健品,需要费特别大的劲,保健品的企业,在营销上下的工夫极大,但是处方药不需要,处方药就是你有了这个病,谁让你吃你就吃,这就是我们说,如果你觉得自己会有损失,你的态度就会不一样。

那么什么叫作恐惧诉求的办法呢?四步法。第一步,我们必须让读者或者听众知道,他们正暴露在一种威胁当中。比如说将近30%的家庭都有白蚁成灾的迹象,南方的家庭的确面临白蚁很多的情况。第二步,我们应该让读者或者听众知道,既然他们容易受到侵害,就应该采取行动来降低受害的可能。比如说既然没人欢迎白蚁,就应该拿出行动保护你的家,这是在召唤顾客。第三步,我们应该让读者或听众了解,保护自己免于风险的一种特定的行动召唤。比如说我们提供一整套家庭维护方案,保证你的家宅免受白蚁的侵扰。第四步,你应该激励人们采取这样的特定行动,说今天就给我们打电话,预定你的家庭维护方案。这就是帮助顾客免于失败的过程。

你如果想完善这一步,可以想想看你的顾客如果不采购你的产品,他的人生会有哪些糟糕的后果,列出三条以备使用。以后在打造营销方案的时候,需要想到顾客不买会有哪些损失。

最后这一部分就是获得成功。好莱坞的特征就是,故事的结局一定是圆满的。大家会问,最后为什么要有一个美好结局呢?人心就是这样,没有一个美好结局,人们就不能够接受。作者举了个例子,就连音乐都是一样。比如你现在哼《小星星》的曲子,这首歌虽然简单,但来头很大,是莫扎特写的。你试试看只哼前面三个小节,别往结尾哼,你会很痛苦。你哼不到最后结尾的地方,就会觉得心里面不舒服,因为整个故事没有完成一个闭环。所以最后提供一幅成功以后的图景,就是要完成故事的闭环。

有一个表格,我们把它叫作“之前和之后”的训练。纵向是说他们拥有什么,他们感觉如何,日常生活的样子什么样,他们的身份是什么;横向有两栏,选择你的品牌之前,选择你的品牌之后,就是选择你的品牌之前,他们拥有什么,感觉如何,生活什么样子,他们的身份是什么;然后用选择你的品牌之后,他们拥有了什么,感觉如何,日常生活怎么样,身份是什么。这个就是“之前之后”的练习。你把这个“之前之后”的练习填清楚了,你才能够在心中很明白地知道,你给客户提供的最大价值到底是什么。

所以在最后一定要用一个完美的图像为顾客收尾,至少给他三样东西。第一个就是赢得某种力量或地位,比如说当一个人拿到了一张黑卡的时候,他赢得了某种身份或者地位。

然后第二个,与让他们达成完满的某人或者某物相联合。你看故事到最后,一般就是王子跟公主美好地生活在了一起,这就是结合。当王宝强到最后跟范冰冰出来照相的时候,这就是完美的结合;徐峥跟陶红两个人和好如初的时候,这就是完美的结合。这是以非常美妙的图景作为结束。

第三个,经历某种同样会令他们完满的自我实现,说起来有点奇怪,很拗口。比如说我们看到度假的广告,你能够感受到夕阳西下的时候,一家人非常美好地坐在一起,谈笑风生地聊天。然后桌上摆着各种各样的鸡尾酒,彩色的饮料,孩子在旁边疯跑着玩。那张照片就是让他达到了自我实现,那就是人生巅峰。

我到日本去的时候,有一个日本朋友告诉我说,他们日本人的人生巅峰,就是能够躺在温泉里看到富士山。本来富士山就很难看得到,躺在温泉里面还能够看到富士山,他说这就是人生的至高境界,这就是最后的一个目标。所以你可以尝试用获得成功作为故事收尾。

比如说给顾客提供某种权限,比如说有的人就愿意积攒航空公司的积分,我希望能够得到白金会员。为什么要有这个权限?这个权限让我感受到我的人生圆满了。然后打造某些稀缺,这样的东西是限量版,你买不到,只有什么样的人才能够买得到。然后提供一种尊享,就是获得什么样身份的顾客,会产生什么样的不一样的待遇。然后身份的关联,用你的广告把你的产品和某种身份关联起来,然后想办法帮他减轻一些焦虑。

这个身份关联里有个例子特有意思。他们帮一些企业、大学做募捐。他只发明了一个词,就提高了大量的募捐额度。什么词呢?他说您是我们的领衔捐款人。捐款人就是捐款人,大家都是捐款人,但是他把捐多少额度以上的定义为领衔捐款人。为了得到领衔捐款人这么一个称号,有很多人愿意多捐钱,这就是身份的关联。

然后你帮他减轻焦虑,你帮他减少工作量,你给他带来更多的时间、带来鼓舞,你让他感到被接受,你让他感受到人生实现了超越。这些东西就是我们说,你为故事收尾的时候,可以常用的方法。你的产品能够实现一个闭环,至少在广告的层面要实现一个闭环。因为你知道人生的不圆满是永远的。你说我这个产品出现了以后,顾客真的一辈子都生活在高潮当中,这怎么可能?没有这样的产品。但是在广告当中,我们可以实现梦想,广告当中他觉得我拥有了这个东西以后,我的人生完整了一部分,我的人生拼图又拼齐了一块。这就是我们说最后故事的闭环。

SB7这个结构我们讲完了:一个人物遇到一个问题,找到一位向导手里拿着一套方案,然后召唤行动,让他去做事,帮他避免失败,最后获得成功。所有的故事都是由这七个要素构成的。那知道以后,我们应该怎么样去应用在营销上呢?

第一件事你可以做的,就是去描绘一个理想人格,给客户提供一个改变的动力。什么叫故事?故事就是改变。所有的故事一定来自于改变。什么叫描绘理想人格?作者讲了一个案例,我觉得特别有意思。他说他是一个从来不玩刀的人,不玩刀也不玩枪,文质彬彬的一个广告人,但是他就总是被格伯刀所打动。

大家知道格伯刀是很有名的一个刀具,做得很漂亮,有野外生存的各种刀具。有的人家里挂了一墙的格伯刀,就是觉得它很酷,产品设计得很漂亮。为什么那个刀会给他特别大的触动呢?那个刀所描绘的人格是作者理想中的人格,有点类似于史泰龙,或者是一个退休硬汉的这种感觉的人。

所以那个刀的广告语叫作《你好,麻烦》。这个广告有多有名?甚至有很多人愿意背诵《你好,麻烦》的广告语。这里翻译过来是这样的,给大家念一下:“你好,麻烦,上次见面还是很久以前,可我知道你依然生龙活虎,而且我感觉你正找上我的家门,你希望我把你忘了,不是吗?麻烦,也许是你已经把我忘了,也许我需要过来找到你,让你想起我是谁。”

就是这么一个根本不怕事的硬汉,用这种刀来解决各种各样的问题。他所想象的就是,比如说你们家的船正在开的时候,那个船底下被绳子卷到了,拿这把刀跳进去把那个麻烦割断;然后家里边遇到什么样的问题解决不了,用这种砍刀就能把它解决掉。快刀斩乱麻,就是解决麻烦的这么一个东西。

而这个作者说,他只有开花生酱的时候才会用上格伯刀。每天冲着一个花生酱瓶使劲,说“你好,麻烦”,然后用这个刀来解决它。就这样,他买了很多把这种刀,为什么呢?那是他心目中的理想人格。虽然他不会拿着刀去野外生存,去湖里边割水草、割绳子,但是他觉得那是他应该成为的人,这就叫作理想人格。

所以你想想看,万宝路香烟当年是怎么火的?万宝路香烟最早是一个女性香烟,很多女士抽万宝路,结果卖得一塌糊涂。后来改造成一个牛仔的样子,那个牛仔是全世界最著名的形象之一。你不抽烟,但你也不讨厌那个人,你觉得那个人有硬汉的气息和感觉,这就叫作打造了一个魅力的人格。这种魅力的人,会给你带来改变的动力。

就好像我们看那种商学院的招生广告经常用的一个词,各大商学院都在用。我觉得这个词现在已经泛滥了,叫作 “百战归来再读书”,让所有做过几年企业的人都觉得这似乎是说我,我应该去做这样的事情,这就是打造出一种理想的人格。

所以营销,你要推销一个东西给用户,就是帮助用户化茧成蝶。周星驰所有的电影你去看,周星驰所有的电影的主题只有一个,就是化茧成蝶。甚至他把那个蝶和茧都要在电影里边突显出来。有很多部电影里都出现了蝴蝶的形象,《功夫》最后一层一层地剥开,啪啪啪飞走了。那个《少林足球》里面那个赵薇,脸上那么难看,到最后突然变得很好看,出来跟你打,还有《喜剧之王》。他所有的电影主题就是化茧成蝶,因为化茧成蝶是每个人心中的梦想。你在看他的电影时候有代入感,原因很简单,因为你也想化茧成蝶。

这里边举了几个例子。比如说一个宠物食品,宠物食品的品牌,是让一个人从被动的、手足无措的狗主人,变成一个狗眼中的英雄,让狗崇拜你、喜欢你的那个英雄。这就是一个人物的转变。然后一个财务顾问,让你从困惑、能力不足的形象,变成一个精明、能力十足的形象。一个洗发水的品牌,让你从一个焦虑而阴沉的样子,变成无忧无虑、容光焕发的样子。我们看洗发水的广告,就觉得似乎洗完头以后,整个世界都变得很美好了,就觉得自信、神采飞扬。你还记得脉动吗?脉动就是“没劲、没劲,脉动回来。”还有士力架,从一个林黛玉那样的感觉,根本打不动球的,好了。

这就是你必须得塑造一个理想人格,然后从什么样子变成什么样子。这是我们在营销上可以做的第一件事。大家回去可以想想看,你到底要为你的顾客打造一个什么样的英雄之路,让他成为一个什么样的人。

然后接下来改造你的网站。作者说,改造网站是因为很多美国人还在用电脑。咱们这儿大多数人都在用手机了,所以我们这儿可能更多的是应用程序。你的宣传页,第一个原则叫保持简洁。在你的广告页上和应用程序的首页上,一定要保持足够的简洁。

其次是第一屏要放些什么东西?第一屏,要放一种令人梦寐以求的人格,这是我们刚刚讲的。这个人格怎么承诺呢?不是用语言来承诺的,往往是用图像来承诺的,就是用能够代表那种感觉的照片,把它承诺出来。然后第二个,承诺解决一个问题,我们帮你解决什么问题,这就是那句广告语,然后精确地陈述自己在做的事。这是第一屏一定要出现的东西。

这里有一个例子很有意思,作者的老婆有时候也帮别人优化网站。后来她的朋友就送她一张会员卡。这张会员卡是美国三个人搞的一个美食的网站,然后他夫人就晚上在电脑上看那个网站,看来看去不知道这个网站在干吗。前面有一些关于食品的笑话,然后又有他们三个人出来说什么。作者老婆就有点不耐烦了,说这玩意还能不能看呢?但因为这张会员卡是免费送她的,所以她就找了半天,点进去了。她发现这个网站很有意思,里面是各种各样新的食材,怎么样做饭的方法。

所以当时这个女士在床上说了一句话,成为了这个网站后来经典的广告语。这个女士说:“我明白了,他们想要把我培养成厨房里的能手。”这才是这个网站首页上应该有的话,而不是在首页上来一些笑话,那些笑话跟这个网站无关。所以后来他们把这个女士的话告诉了那个网站以后,那个网站把这句话优化成了 “我们要把你培养成厨房里的能手”。

各位想想看,假如你打开一个应用程序,上来是这么一句话,你一定知道它在干什么,你就会点进去看。所以这个网站的销量大幅地上升,一句话改变,卖点清晰。你就知道人们不会因为想看笑话而去买东西的。这是我们说第一屏需要有的几样东西。

然后接下来,你一定要在屏幕上,或者在你的宣传页上,要有行动召唤,而且要凸显出来。凸显行动召唤最有效的是两个位置,一个是右上角,一个是正中央,就是在右上角和屏幕中央的这个部分应该有“立即购买”这样的按键: “现在就购买”“立刻开启你的读书之旅”这样的东西。

然后要有成功的图像,就是在你的宣传页上和应用程序里边,有开心、成功的图像,就是你想要描绘的那种人格的样子。

如果你的产品有很多的话,你可以做产品的细分,就是这时候有这一类的产品,适合这一类的人群点进去,那类产品适合那类人群点进去,这个叫作产品细分的入口。一定要尽量压缩文字,就是满满一屏的首页也不要超过十句话。现在人们根本不是看网页,现在人们是扫网页,点开网页扫一眼就跳过去了。所以如果你的话太多,有那种连着三四行的字,大家就不会看。

这就是我们说的五样东西,就是你的网站上应该有的五样东西。首先是第一屏,我们要说明你在做什么,你承诺什么样的人格,然后你承诺解决什么问题。然后行动召唤,成功者的图像,产品的细分,还有很少的文字。把这些东西放在你的网站上进行改造,根据作者讲,凡是这样改造过的公司的销量都有了大量的改善。因为它形成了让顾客可以代入进来的故事。

然后还包括什么呢?作者说故事也可以改变大型组织。你对团队的愿景很了解,你对团队想要做些什么很清楚,但是你的团队未必会清楚。所以这时候你要小心一个东西,叫作叙事空隙。什么叫叙事空隙?就是整个组织只有董事会成员或者高管层知道我们的故事是什么,我们的目标是什么,但是外部的人都不知道。这中间隔着一个巨大的空间叫叙事空隙。

所以我们需要经常去传递一些以员工为主角的故事,就是把员工的主人翁责任感通过故事的方式调动出来。你可以跟你的团队一起创建属于你们的故事脚本,而故事脚本的主人公是员工。然后查验已经存在的,你们公司内部的有影响力的故事,然后创作一个定制化的实施方案,奉行故事品牌文化。然后优化内部传播来支持这套方案,最后为这个方案搭建一套团队。你的人力资源部门应该经常做这样的事,作为领导你也应该经常做这样的事情。

最后作者送了免费的五件事,他说你至少可以做这么免费的几件事。第一件叫“创作一句妙语”,这一句妙语你要经常说,你要要求你的公司的每一个人张口就能说,这个话只要提炼出来了,销量就来了。

这一句妙语包括什么呢,要包括人物、问题、方案、成功,把这四个要素交织在一起,就形成了属于你公司的一句妙语。比如说人物:家庭主妇——妈妈;问题:她们都很忙碌,有忙碌的日程表;方案:我们给她提供简洁有效的锻炼;成功:让她健康并且补充能量。这是什么呢?这是给一个健身房提炼的东西。这个健身房发现他们的很多顾客是妈妈们,那他就要为她们打造一套能够在很短的时间之内完成的训练方案。所以这句话这么说的:“我们为工作繁忙的妈妈,提供简短有效的锻炼,让她们保持健康,随时补充能量。”这就是一句妙语,这一句话能够把你所有的,要表达的东西概括出来。

然后比如说人物:退休的夫妻;问题:他们要还第二套房贷;方案:我们帮他做分时度假;成功:我们帮他避开寒冷的北方冬天。那么形成一句妙语是:“我们帮助想要远离寒冬的退休夫妇,免除购买第二套房的麻烦,仍然可以享受到佛罗里达温暖而美丽的冬天。”这就是一个分时度假公司所提出的这么一句话。所以如果你能够把你的产品,按照人物、问题、方案、成功,这四个要素组合在一起,套用一下,要保证你们公司里所有的人,只要见到他就能够问得出来,这时候整个公司的销售就上下同欲了。

第二件事就是创造一个引流器,去收集用户信息,也就是我们现在所讲的私域流量。什么叫引流器?比如说你加我的微信,我可以发你一套资料,加我的什么东西我给你送一套书,我给大家提供一些什么样的建议。

这个叫作创造一个引流器。老外收集的是电子邮件,因为他们很多人通过电子邮件营销。我们需要收集的可能是微信、抖音、快手这样的东西。我们需要把用户信息收集下来,创造私域流量。这第二件事,是免费的。

第三件事,制作一份电邮广告。就是你制作一份很有诚意的广告,你可以通过微信发出去,可以通过抖音发出去等等。视频的、音频的、文字的都没问题。

然后第四步,搜集并且讲述转变故事。就是有哪些人用了你的产品之后会变得不一样。

然后第五个,创造一个生成客户推荐的系统,这就是幂次法则的出现。就是你要创造一个闭环,让你的顾客愿意去说你的产品,让你的顾客愿意跟别人分享你的产品,愿意跟别人分享你的转变。分享了以后送他积分,或者送他小礼物,或者送他别的什么感谢他的东西,都可以。

这时候你会发现你的生意一定能起来了。原因是这五步根本不需要花钱,只需要动动脑子。就是你充分地理解了什么是故事,你到底能给顾客创造什么样的价值,把它搞明白以后,传递出去。而且还会是大生意,因为它是幂次法则,顾客带顾客就是幂次法则。如果只靠你群发邮件,那就是Y等于N乘以X,但是当你有顾客带顾客这个力量来的时候,这条曲线就开始往上上扬了,这是大生意的起点。

这个作者在最后讲了一个事,很有意思。他说小时候天天跟人下棋,下了很长时间的棋总是下不过别人。长大了以后他反思说,为什么我下棋下得这么差。原因是他从来没有认真地去学一下到底应该怎么开局。那些真正会下围棋的人,或者会下象棋的人,出手就是定势,他有套路的。就是你做生意、创业至少得有点套路,你至少得知道这个东西,一开局应该怎么做。所以学一些开局,学一些做生意的最基本的原理和方法,对于我们每一个创业者来讲,都是非常重要的一件事。

现在创业的权利已经下放给所有人。互联网给我们每一个人打造了如此公平、如此好用的平台,那么多人借着抖音、快手赚了很多的钱,甚至比很多大公司赚得还要多。为什么?因为互联网赋能给了每一个人,这时候就需要我们每一个人去学习。你千万不要觉得我们讲的这本书只跟创业者有关,这本书跟所有人有关。你学会讲好你的这个故事,学会让你的顾客代入进来,给他带来改变,这时候你会成为一个营销的高手。

所以这次在我们的互动话题中,希望大家可以给我们留言:“你曾经因为什么产品发生过什么样的转变?你在写这个案例的过程当中,我们大家可以互相学习,同时你也能够正确地理解什么叫作产品给我们带来的改变。谢谢大家,我们下周再见!

爱我羊
匿名

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