【荐语】
流量红利见顶，品牌如何算准人心？
品牌不仅仅是品牌广告，品牌是一种人人都需要的思考方式！企业要有品牌，关键在于算准人心！要能简洁地说出：选择你而不选择别人的理由。
在这本书中，有一个国产老品牌在存量市场中“搏杀”胜出的方法、有一个原本不可能全国大卖的产品超越国际巨头的秘诀、还有一个后来者赶超行业开创者的撒手锏……
分众传媒董事长江南春将其17年总结出的品牌引爆之法倾囊相授，手把手教你，如何打造深入人心的品牌，成为用户不假思索的选择。
【你将获得】
认识流量与品牌的本质
品牌赢得人心的方法
广告抢占心智的法则
赶超行业开创者的杀手锏
【作者简介】
☉ 江南春
分众传媒创始人兼董事长
【精彩选段】
1.做品牌是从量变到质变的过程，有正确定位的广告开始可能只带来知名度及认知度的上升，只有越过拐点，才会有销售暴增的效果。P.121
2.建立自己的品牌，与其更好，不如不同，把对方的优点变缺点。P.155
3.当行业涌现出“数一数二”的佼佼者，“老三”的竞争策略是做垂直聚焦，从垂直细分领域入手，准确把握用户需求，将有限的资源集中到其所擅长的核心领域之上。P.163
【思维导图】
【对谈实录】
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樊登：各位好，我们今天介绍一本能够帮大家赚钱的书。我知道每次说这句话的时候，很多人就很感兴趣。
刚才我给这期的嘉宾说，这几年没有出过特别多具有革命性质的、营销方面的书。因为营销这件事情要想革命，是相当不容易的一件事。但是就我目力所及，这本书是具有一定革命性的，叫作《人心红利》。
今天的作者光临，我们请到了分众传媒的创始人兼董事长江南春先生，欢迎您。
江南春：谢谢，谢谢樊登老师。
樊登：上次我和江南春先生在乌镇，半夜十二点钟约了一个会议，聊了一个多小时，我觉得非常受教。
这本书的书名《人心红利》，可能就是说这个意思。因为现在大家都渴望流量红利，大家都觉得做广告最有效的方法，肯定是红人探店、种草。用很精准的投放方式，按照销售的金额付广告费，觉得这个靠谱。但是您竟然说流量并不那么靠谱，人心红利更靠谱，为什么？
江南春：这是一个因果关系的问题。流量是什么？流量是品牌赢得人心的结果。
比如说淘宝为什么有流量？因为在消费者的大脑中，它是万能的淘宝，你找不到东西，你就去找淘宝。天猫为什么有流量？品牌旗舰店都在天猫。京东为什么有流量？想上午买下午就到，你找谁？你找京东。你买个大牌还想三折，你找谁？唯品会。你可以发觉，所有这些有流量的平台，都是品牌赢得了消费者的人心。所以我说，流量只是品牌赢得人心的结果，它是术，不是道。
我觉得中国的人口红 利结束了，但是人心的红利正在打开；流量红利结束了，但是品牌的红利正在打开。我认为本质上来说，如果你想要赢得流量，品牌才是持续免费的流量。
樊登：那可能有人说，如果我打这种品牌广告，最后没有赚到钱，这对我来讲风险很大。但我如果按照效果来付费投放，那不是看起来很稳定吗？
江南春：实际上你可以发现，在中国真正成功的公司，都不是走流量曲线和促销曲线成功的。促销曲线起步的时候快，因为看见，所以相信。它一促就来，但到后面就不促不销，促了也不销，都是短期有效。
流量也是这样，你开始起步的时候，投流量广告，回报率不错。当你要扩大的时候，便宜的流量就这么小。现在流量红利结束了，便宜的流量到一定程度就没有了。你要获得更大流量，想要生意得到巨大突破的时候，流量成本就over（超过）了你的成本，除非你有一次流量红利的机会，可以瞬间冲得比较高。现在基本没有流量红利的情况之下，你做到几亿就已经瓶颈了，所以我觉得它不是一个长期化的东西。
樊登：上次您跟我讲，在互联网上哪怕就是做流量，也是有品牌的赚钱多？
江南春：对，很明显。一开始做很小流量的时候，你精准分发，效果不错。到一定程度，你一定要破圈，因为需要带来很多新客。
其次，知名度高的公司点击率就高。你可以发现，比如一般在电商平台上，GMV（网站成交金额）=流量×转化率×客单价。那真正赚钱的品牌——雅诗兰黛、欧莱雅，它们为什么赚钱？因为品牌自带流量的比例高，70%是自带流量，30%的流量是去打流量广告拉来的。
这个时候你可以发现，认知度高的公司，打广告的转化率要高很多倍。比如说平安保险和永安保险，出去打广告，点击率可以差三倍，成交率又会差很多倍。这就是因为，品牌的知名度、认知度和信任度不同。
最后是溢价能力，能卖多少价。品牌首先就是建立信任，降低交易成本，第二要创造交易溢价。你可以发觉，一个好的品牌，像雅诗兰黛、欧莱雅，一年可能促销两回就结束了。中国很多化妆品，一年要促销十几回，几乎天天都在促销。但雅诗兰黛推一个第九代小棕瓶，价格可能又拉上去一截，因为它有巨大的溢价能力。
樊登：就是说，好的品牌是能够不断地获得撇脂定价的？
江南春：对。
樊登：就是认知度高的品牌出的产品越来越贵。但是如果没有在人们心中建立品牌的话，就只能靠买一赠一、促销打折、做个什么购物节，类似这样的方式。
江南春：其实一个企业竞争的是什么？是消费者的品牌认知。有认知就有选择，你有消费者的指名购买，你就不太容易陷入价格战、促销战、流量战。如果你没有消费者的指名购买，不是消费者的优先选项，也不是消费者的默认选项，那你可以发觉，你起步的时候促销，之后为什么不促不销了呢？因为竞争对手也开始促销。
樊登：这一点我觉得，跟那些做淘宝的人聊一下，会很有感触的。
很多人做淘宝，每年做了很多销量，但到最后一算账说没赚太多钱。钱都给店小二了，都买了展示广告、导流位什么的。所以如果你是拼流量，到最后流量一定会越来越贵，贵到你们赚不到钱为止。
江南春：因为流量是竞价的。在竞价的过程当中，如果你不是指名购买，又想通过流量竞价取得更高的销售量，那流量不断竞价上去之后，就很容易到喉咙口，利润就很容易被流量所吞噬。
樊登：所以读这本书的时候你会发现，江南春竟然是中国最擅长写广告的几个人之一。您这么大的董事长，整天帮客户写广告？那怎么才能写出一个具有杀伤力的，或者能够抢占用户心智领域的品牌广告？
江南春：很多时候我们看到的广告，都是缺乏方法论的。一个广告语的背后是：选择你而不选择别人的理由。这句话定义先要想清楚，写了定义之后，你要想一个规则。一个广告一出来一定要体现产品优势点，一定要体现跟竞争对手的差异点，而且是消费者的痛点，必须三点合一。所以写广告语的时候，要有一个方法论，我们称为写广告语的四种方法论。
老大，要显示我是老大，老大通常是封杀品类。老大的方法是：我是老大，别人都不要玩了。所以叫“上天猫就够了”。就是说消费者大脑中，不要想起第二个品牌。因为世界上的人，有一个共同的心智规律：同情弱者，但崇拜强者。所以“你是老大”的通常情况是，当消费者不知道选哪个好，那找老大总是对的吧？
老二位置就很难看了，老大站在山上，老二要进攻这座山。打进攻战的时候，老二通常的方法是找到一个特性，我们叫占据特性。这个占据特性方法具体是什么呢？比如说京东的广告语“上午买下午就能到，送货就是快”，而这个点往往是以前天猫的弱点。找到一个竞争对手的弱点，然后强化自己的强点，这个强点恰好是对方的弱点。
樊登：当年赫兹租车的广告算不算？说“我们是第二名，所以我们更努力”。
江南春：实际上，赫兹的广告语最终不是这么写的。你到赫兹的店里面看，比如说机场店，它说“我们是老二，所以我们柜台前队伍更短”，这是一个相反点吧？这个相反点是对手很难回击的。
再比如可口可乐的优点是，我爷爷的可乐，我爸爸的可乐，我的可口可乐，百年传承，正宗可乐。潜台词是说，你们都是山寨，你喝我就行了。那老二叫“年轻一代的选择”。
樊登：（可口可乐）没办法反击。
江南春：对，因为你是百年传承，Always（一直都是）可口可乐，你爷爷、你爸爸、你都要喝可口可乐。这个时候“年轻一代的选择”就是最好的反击。所以我说老二要相反走，找到一个对方的弱点。
老三是什么？老大、老二都做得很大了，消费者对老三没感觉怎么办？老三就垂直聚焦，收缩过来。比如“一个专门做特卖的网站，唯品会”。缩小领域，因为你打不过人家，你必须说我在特卖领域更专业、更专注。消费者通常会相信一个专家，为什么呢？比如说你牙不好，你是找全科医生，还是找牙科医生？
最后就是，老大、老二、老三都在了，你什么位置也没有，怎么办呢？你要打一个侧翼战，侧翼战是什么？是在无人地带降落，开创一个新品类。比如说“拼多多，拼得多省得多”。你们三个做电商是吧？那我做社交拼团行不行？
所以老大、老二、老三、老四位置不同。老大打防御战；老二打进攻战；老三打游击战，守住自己，守得住小山头；老四打侧翼战，在无人地带降落，开创新品类。
樊登：所以一个新创业的公司也可以有这样的想法，也是用这套逻辑，一二三四基本上涵盖了。
江南春：是的，其实老四（的打法）是一种很容易成功的方法，就是你开创一个新品类，并且成为这个品类的王。
樊登：电梯里面那个妙可蓝多的广告，是您操刀的吗？
江南春：对，其实在它之前，已经有一个竞争对手存在了。妙可蓝多并没有发明奶酪棒，妙可蓝多的市场竞争对手叫百吉福，法国第一（奶酪）品牌。百吉福做了奶酪棒之后，只是没有进入消费者心智。它是有品牌红利的，唯一的缺点是它做了十年，做到了十个亿，但是它没有怎么打过广告。
所以什么是第一呢？我们认为第一个打入消费者心智中的叫第一，第一个做的从来不叫第一。百吉福是第一个做的，妙可蓝多是第一个打入消费者心智的，最后就成了第一。
樊登：妙可蓝多当时有选择，它是可以选择做牛奶，也可以选择做奶酪。
江南春：对，因为妙可蓝多原来是吉林的广泽股份，是一个做得特别好的牛奶公司，在吉林当地也是非常成功的一家牛奶公司。但是它会受到蒙牛、伊利的进攻。蒙牛和伊利这样的全国性大牌，对每个市场、区域市场都形成了影响。
樊登：就等于在牛奶的市场当中，第一、第二、第三、第四可能都有了。
江南春：对，你要想冲进去，至少在蒙牛、伊利已经把两个位置给占满（的情况下），那你要到区域市场做王也很难，因为蒙牛、伊利的综合能力更强。
在这种情况下，你不如做一件蒙牛、伊利未曾做过的事情。找到一个新品类去做，很有可能你就成了这个品类的王，现在妙可蓝多就成了奶酪之王。
樊登：它什么时候决定开始投品牌广告？
江南春：大概2019年2月份，它决定开始投品牌广告，聚焦奶酪。
樊登：那个时候它有多少营业额?
江南春：奶酪大概只有一亿多营业额。所以我觉得，这家公司的好处是，它聚焦在了奶酪上。打仗是讲实力、讲兵力的。如果你把所有的兵力压在奶酪棒上，而你的竞争对手，是一个佛系的法国公司，你的机会就很大。
而且你聚焦到上面去做之后，先发力。而这家佛系法国公司做了十年，竟然没怎么打过广告，在消费者大脑中它本身并不存在，这就给你留下一个巨大的空间和位置，你冲进去把这个位置占了。占了之后，妙可蓝多奶酪棒开始讲儿童健康零食，告诉你作为一个负责任的妈妈，每天都要给孩子们吃妙可蓝多奶酪棒 ，早上出门来一个，晚上回家来一个，运动分享来一个。
你可以发现它开创了场景，它也开创了中国奶酪棒的巨大市场。奶酪棒原来是个十几亿的市场，现在是一百多亿的市场。未来奶酪这个行业，在中国可能会出现五百亿、一千亿的市场。
樊登：就是说有很多新的品牌开始进入了？
江南春：很多品牌进入了，但妙可蓝多是遥遥领先的老大。
樊登：这个我们理解，我们想知道的是那个专业的问题。就是如果我投即时回报的、按效果付费的广告，我就知道我这一百万花得值不值。但是如果投在品牌广告当中，比如电视台、电梯广告、户外大屏，那我过多久才能够知道这个广告投得值不值？
江南春：它确实是需要一个量变到质变的拐点。就是说，有时候品牌打透了，它就变成了流量，自有的流量。一个行业要真正做大，一定是品牌破圈。如果你做一些流量性广告，你会发现消费者是无感的。有很多产品可能卖到了几个亿，但你没听到过这个名字。因为在很多的流量过程当中，确实也能发生一些销售，但消费者对这个品类，或者这个品牌，是没有感知的。
所以妙可蓝多冲出去之后，它开创了奶酪棒这样一个认知，并且告诉消费者，这是儿童健康零食，含有高钙优质蛋白质，能够帮你长高。在这种过程中，创造了巨大的需求。
樊登：那它大概花了多少钱才达到破圈？
江南春：应该说这三年当中，累计花了数亿的广告费吧。数亿的广告之后，这家公司更重要的是，它一边空军在打，一边地面大量铺货。
我认为广告是“三合一”的，不能太强调品牌广告就是包打一切的东西。
第一个，你是谁？有何差异？何以见得？它要解决这个认知问题。第二个，社交种草。关键在于KOL（意见领袖）怎么去看这件事？用了、吃过有啥反应？跟竞争对手的差异和对比是什么？第三个，流量收割。如果不能线下点多面广，不能流量端有很多收割点的话，你也很难把品牌知名度转化成实际的效果。
樊登：就是打了半天广告大家买不着？
江南春：对，“三合一”非常重要。我以前也经常说，如果打了广告不起作用，通常四个原因：
第一个是品牌定位不对。它没有说出选择你而不选择别人的理由。
第二个部分是量不够，没有打透。就算钱不够，你也要聚焦在一个城市，要把它打透，打不透就进入不了消费者心智。
第三个部分就是社交种草不利。人家看了觉得很好，去网上搜索，恶评如潮。
第四个问题，流量收割点太小。就是打了之后，接不住。
通常是这四个问题。所以我说管理不是管理结果，是管理因果。像我做一个流量的广告，就可以看得出现在行情早就变了。以前我买一块钱，ROI（投资回报率）三块钱，但今天你可以发觉，一块钱很有可能平均出来就是六毛钱。
那你怎么办？你要靠复购，要靠产品的品质，要形成口碑等等。你可以发觉，市场上没有品牌的人，做到十个亿以上的很少。只要十个亿以上的，都是有品牌的。
樊登：您在帮一个企业设计广告思路和结构的时候，有什么有意思的方法论吗？怎么能够写出一条好广告？或者说好广告的标准是什么？
江南春：好广告的标准其实我刚才说了，是它的产品优势点，加竞争对手的差异点，和消费者痛点，三点合一。
樊登：我记得你说过竞争对手要恨。
江南春：对，怎么检验“三点合一”呢？它实际上有三个标准：顾客认，销售用，对手恨。
比如说“怕上火，喝王老吉”。凉茶预防上火，顾客认吧？销售用不用？销售可以说：“樊老师，你看你嘴角都裂了，天这么燥，怕上火，喝王老吉。”那这个对手会不会恨呢？假如说我跟樊老师，两个很有影响力的人，我们俩准备出去做一个凉茶，你说我俩敢不敢做呢？我们一想，“怕上火，喝王老吉”长在消费者心智中，它是个护城河，你打不过去。
但是也有很多广告，写很多人生缥缈。比如说，以前李宁用“一切皆有可能”，这个句子就比较头痛了。为什么呢？比如说顾客认不认？顾客认李宁是“一切皆有可能”吗？这个比较跳跃，比较缥缈。
樊登：阿迪达斯是“没有什么不可能”，这两个太像了。
江南春：耐克叫“Just do it”（尽管去做），那为什么它们可以用呢？这叫成功者的特权。就是说这些公司，它在全球取得成功之后（才这样用）。你可以想象一下，耐克、阿迪达斯在开始进入市场的时候，它能不能用“Just do it”（尽管去做）消费者就买它？不可能吧。它肯定说，这是个技术领先的运动鞋。过了大概二十年之后，它说我是顶级运动的装备，全球顶级运动都用我。再过了二十年，它可能再说“Just do it”（尽管去做）这种运动精神、普世价值等等。
所以我认为，它的原因就是成功者的特权。它有光环了，就可以讲一个更加形而上的东西。但是我觉得对一个公司来讲，在今天这个市场上，你还不是第一品牌的时候，非常重要的问题还是，要给消费者一个选择你而不选择别人的理由。
如果用“一切皆有可能”这个句子，就比较缥缈了。销售人员会不会上来就说：“樊老师，你要穿鞋就穿我们李宁运动鞋，它让一切皆有可能。”你再想一想，耐克、阿迪达斯，看完了“一切皆有可能”，请问他恨不恨？对，他不恨。
但是今天，耐克、阿迪达斯看到了中国李宁，它恨不恨？中国李宁已经跟中国人的心连在一起。
樊登：就是它没法说是中国耐克。
江南春：对的，中国李宁一定是跟中国人内心有共鸣嘛。那这个时候，从美国纽约时装周走出来很多老外，穿着“中国李宁”四个汉字走出来，这个时候中国人的体会和感受是完全不同的。同时，耐克、阿迪达斯的内心，肯定是受伤的。
樊登：然后销售也会用，销售说这是国货精品、中国自信、民族品牌，然后消费者也认。
江南春：对，这代表我是一个对中国很有感觉，爱中国的人，我就穿李宁。
樊登：这九个字一定要记住：顾客认，销售用，对手恨。
那您在帮一个品牌写广告的时候，也有一个方法论的过程。就是怎么才能够探寻到顾客认，销售用，对手恨的广告定位呢？
江南春：一般当你找不到广告语的话，有三个方法。一个叫逼“死”老板，第二叫寻找销冠，第三是访谈忠诚顾客。
比如樊登读书要逼“死”老板，就是说如果让樊登老师用一句话说出，选择你而不选择别人的理由，而樊登老师肯定会讲一组。这个时候逼着樊登老师做减法，只说一句话，其他都砍掉。你哪句话最不舍得？往往这句话就是对的。
第二是寻找销冠。就譬如说，你的销售冠军有十个人，向别人推荐樊登读书特别容易成功。请问这十个人他们到底说了什么呢？这些人一定说对了什么。
樊登：把那十个人叫来聊一聊？
江南春：对，你看看他们是怎么去说的，他们一定一不小心说对了什么。
第三个部分，访谈忠诚顾客。什么是忠诚顾客？樊登读书就有很多忠诚顾客，有好多口碑推荐。譬如说，我们公司很多人都是被我推荐的。我向别人推荐的时候就说，我也不阻止你们去打游戏，也不阻止你们刷抖音，都可以。但是你一天当中花个半小时、一个小时听一下樊登读书，对冲一下行不行？往往这些忠诚顾客，向别人推荐的时候，他会说出选择你而不选择别人的理由。
樊登：您这里边有一个非常精彩的案例，就是您给沃尔沃写的那个广告。你给大家讲讲那个创意的过程，因为汽车行业的竞争是最激烈的竞争。
江南春：对，毫无疑问沃尔沃是世界上最安全的汽车。但消费者也有个疑问：沃尔沃是安全，但是其他的豪华车也安全，在同样安全的情况之下，我是不是买BBA（奔驰、宝马、奥迪）会显得我看上去档次更高？沃尔沃面临这样一个挑战的时候，我认为非常重要的是，来看一看沃尔沃全中国的销售冠军。他们能卖出那么多车，原因是什么呢？
后来我跟他们十几个销售冠军聊了聊，最后我写了一个广告。这个广告是怎么写的呢？我开始写的一段都是根据销冠写的，我其实并不那么了解沃尔沃车的特点，但是销冠说完了之后，我就总结了三句话：“当别人用六十五公里时速去做撞击实验的时候，沃尔沃坚持用八十公里的时速去做撞击实验；当别人用二十五度室温做车内空气品质检测的时候，沃尔沃坚持用六十五度高温做车内空气品质检测；当别人开始学会沃尔沃的主动刹车技术时，沃尔沃已经开创了智能避让技术；在别人看来安全是一种标准，在沃尔沃看来安全是一种信仰。”
后面两句是我写的，我当时是有感而发。为什么会写出这个呢？我当时挑战地问了销冠一个问题，我说：“你们的主动刹车当然技术很好，但现在对很多豪车来说是一种标配，都有啊。”他说不一样，他说我们跟这些豪车最大的区别是：豪车往往是不同的档次有不同的安全配置。我们沃尔沃从最便宜的，二十几万的S40，到高配的，八九十万的XC90，这两个车价格相差很大，但是它们的安全配置是一模一样的。他问了我一句话，他说：“江总，你觉得人的生命是可以分等级的吗？”
你看，这个销冠戳刀戳得厉害吗？他一刀戳上去，我哑口无言。这句话说了之后，使你内心拷问自己，人的生命是可以分等级的吗？当然是不可以的。所以这个时候你可以发现，他找到了沃尔沃那一个核心的价值观，与众不同的那个点：对沃尔沃来说安全是底线，是价值观，是信仰。
樊登：我相信看咱们这期节目的人，很多都会被这几句话打动，您这话写得真好。
江南春：你看所有好的句子，都是由销冠说出来，并不是由我说出来的。我只是总结了一下而已，我只是一个编辑，文学编辑了一下。但是真正具有这种心智杀伤力的话，都是来自销冠，或者来自忠诚顾客。
樊登：而且您所提炼的这些点，就比如说主动刹车，和整个系统的区别，还有多少度的室温做空气检测，这都叫作打破了知识的诅咒。就是内行人会觉得没什么好说的，我们就是安全。
江南春：跟你以前书里面那个啤酒的道理是一样的，知识的诅咒。
樊登：但是只有深入产品里边去，看到细微的区别，才能够打动消费者。
江南春：我后来也访谈了他们很多忠诚顾客。我发现他们的顾客里面，很多是外科医生，因为他经常看到撞车被送进来的；还有母婴，新车没有味道吸引了母婴；以及驾校刚刚毕业的女生；然后还有很多是社会精英人士，他为了减压要开快车，但是他也很怕死，所以需要安全；还有家里有过撞车经验的。你可以发觉沃尔沃有很多这种类型的顾客。
所以我后来从用户角度写了这个广告。比如郎朗代言，我说应该这么写：“别人在意的是外表的豪华，而我更在意家人的安全。所以我选择沃尔沃XC90，二十二项智能安全配置，开创全球六十万销量，零死亡记录。没有什么豪华比得上家人的安全，沃尔沃XC90，护我所爱。”
樊登：这两组广告用的方式是不一样的吗？
江南春：一组是个硬技术指标的比较，是很刚性的；这个代言人的是非常柔性的，护我所爱。
樊登：对，他是个钢琴家嘛。
江南春：对，你可以发现有些是走心的，你看这种广告是不是很适合电影院？家人在一起看电影的时候，这句“没有什么豪华比得上家人的安全”就很应景。另一种就是完全技术男，就是你可以发觉，这些技术对比对男性就很有作用。
樊登：我觉得您年轻时候写情书肯定特厉害，就是特别能打动人心的。
江南春：那时候还没学会，所以也就写了很多诗歌，最后人家表示看不懂。
樊登：江南春在上大学的时候是个诗人，写诗。
那有没有反面案例？就是有一些品牌因为忽视了品牌这件事，走下坡路的状况？
江南春：实际上你可以发现，中国有很多公司是抓住了流量红利。譬如淘品牌时代，有很多公司一开始崛起很快，因为它是顺着淘宝的红利起来的。后来有天猫的红利，它可能也抓住了。再后来有些人去抓唯品会的红利，有的人抓聚美优品的红利，抓小红书的红利，抓抖音的红利。
每个阶段都有人抓住不同的红利，红利要不要抓？有红利一定要抓，而且看到红利要往“死”里打。因为红利周期是非常短的，你要一猛子扎下去之后把红利吃透。这是对的，因为你会迎来超长的增长。
但是在红利超长增长的时候，不要忘记要固化消费者认知。最怕你在红利当中很陶醉，忘记了红利一定会过去。有些人说，红利过去了，我可以找下一波红利。其实你可以发觉，人生不是说每一次红利你都能赌对的，你总有一浪没跟上。
最重要的是，在红利当中保持清醒。一边把红利抢透，另外一边又知道，我在流量红利之中，我怎么把品牌建设起来，固化起来。
樊登：您刚在讲这段话的时候，我脑子里边过了一个又一个那种过眼云烟式的品牌。很多品牌名字现在都想不起来了，但是当年它们特别火。比如淘宝红人，红人时代带货的意见领袖，现在甚至都不做了，转行了。
因为他把流量所带来的红利，当作是自己的本事。但是没有再把钱拿去打造自己的核心竞争力和品牌。
江南春：所以你可以发觉品牌是什么呢？品牌是你老婆，你老婆是跟你由于长期共同认知形成的。所以你们是长期主义的关系。这个时候你可以发现，你们是有共同认知，长期生活下去的，这才是你们家的真正的资产。
樊登：所以到最后让消费者说，你现在能报出几个大品牌？大家说到的可能还是那些，我们经常能够看到品牌广告的产品。
江南春：最后你可以发觉，越到了危机的时候，品牌只会越来越强，强者恒强。为什么呢？因为消费者的安全感受到了影响。这个时候，你的品牌必须成为标准，成为常识，成为不假思索的选择。
我记得樊老师讲过一本书，叫《思考，快与慢》。这本书里面讲了一个非常重要的问题，就是广告要建立快思维，条件反射。比如怕上火喝王老吉；困了累了，喝红牛；小饿小困，喝点香飘飘。它们的条件反射是非常清晰的。
条件反射就是一种快思维，是在潜意识中的，成为标准，成为常识。就像你开车，开到后面是潜意识开车。一个人一旦看一个产品需要动用思考，那说明这是一个巨大的阻力。要的是，你不假思索就把一个东西拿走了。比如“果冻，我就吃喜之郎”，家乐福有一百多种果冻，但在消费者大脑中就有一个连接，“果冻，我就吃喜之郎”，就是这种感觉。
樊登：我知道我们的品牌问题在哪儿了。我总是希望，我们的用户不要这么直接地购买。我希望他们是认真挑选，理智选择，最后做出一个清晰的判断，不要被广告割了韭菜。但实际上这样做，就不是在打造品牌。
江南春：不，应该说这并不矛盾。
口碑永远是一个最有效的方法。你的内容好，口碑自动会产生，才有了今天。樊登读书没有做广告，它也到达了一个高度。
但是我认为，樊登读书要对社会尽更大的价值和义务。为什么呢？就是说大家花两个小时去刷抖音，是一种娱乐，是一个kill time（消磨时间）的方法。但人的时间是有限的，每个人的时间可以变得更有价值。那么这个价值无论是自我成长，还是培育小朋友，还是家庭的幸福和谐等等。这些你都需要知识，需要成长。
樊登：我觉得这句广告语就不错：你的手机时间可以变得更有价值——樊登读书。
江南春：我认为，樊登读书一定可以给更多人带来更多的价值。樊登读书已经有五千万用户，如果再有一亿的用户，每天花一小时看一下樊登读书，或者一周至少花两个小时听樊老师读一本书，我认为这个很有价值，它创造了社会价值。你就应该告诉更多的人，让他们心里看到这句话的时候想：是啊，我应该是这样的。
很多人心中已经有这句话了，但是你把它点出来之后，就启发了一亿多人。那你为中国一亿多人，每天或每周省下两个小时有价值的时间，这是多大的价值。
樊登：我太有责任感，我得赶紧去干。
您的案例当中还有一个我印象很深刻，就是您的客户里边的飞鹤奶粉。飞鹤奶粉能够打广告打到，除了老板之外，大部分人都快崩溃了。就是钱已经花了那么多，但是一直没有看到那个拐点。这个案例您跟大家分享分享，我觉得很有教育意义。
江南春：我觉得所有品牌广告，都是量变到质变的过程。我认为飞鹤它不是斜线上去的，它要量变到质变，一旦越过拐点，它是垂直上升的。
飞鹤的广告语——“更适合中国宝宝体质”，这显然是非常正确，非常浓缩，体现飞鹤核心价值的，也是它面对四大国际品牌的竞争战略。但一个正确的事情，在做的过程中，没有坚持到拐点，它就可能成为一个不正确的案例。
所以你看飞鹤起步的过程中，花了那么多的代价传播，最后消费者因为三聚氰胺，对中国品牌产生了很大的怀疑。一个这么优秀的，具有全产业链、供应链的民族品牌，在发展过程中要把消费者重新教育回来，也并不容易。付出的钱和获得的东西其实是不成正比的，只有出现一个拐点，你才能赢得消费者。但到了六七个月都没有看到拐点的时候，肯定大家就会有很多的争论和疑惑。但是我觉得那时候，飞鹤的创始人冷总，是非常具有定力的。
我说一个公司成功，就是看企业家的雄心和定力。雄心是什么？他认为我做那么好的中国品牌，中国人应该喝上中国人自己的奶粉，因为它更适合中国宝宝。第二，他的定力还在于，他相信了这句话。他当时讲的最重要的话是，大家不要讨论对与不对，我们认为它对，打到有效为止。这个时候，在这么多人的焦虑当中，一往无前，十个月之后它跃过了拐点。2015年飞鹤的营收大概在三十几亿，到今天飞鹤的营收两百亿，翻了七倍。
为什么呢？就是一个正确的事情，如果你不坚持，就是半路夭折。量变到质变，很多人就是差那么一口气，他没有熬到那个点，但熬到点你的天花板就完全不同了。而走流量广告之类，它就是一个线性的东西。它也不会出现垂直上升，一般它越到上面越平静，而另一个是从底部这样上来。但是能做成品牌的人极少，这需要老板极强的定力和雄心。
樊登：这个会不会存在幸存者偏差？因为您这儿看到的，肯定都是成功的案例，走出来了。会不会有一些，也是想坚持打品牌广告，但是没有熬过那口气儿，甚至最后导致公司的损失？
江南春：我觉得是因为两点。第一个，它定位是错的，出发点是错的。出发点错了之后，熬是没有用的。
飞鹤当时打广告的时候，是百度搜索已经起来了。以前打的广告是“飞鹤全产业链，呵护宝宝的营养与健康”，这个百度搜索数据是完全不动的。后来我们打“更适合中国宝宝体质”，这个百度搜索是持续起来的，虽然销量的反应比百度慢。一个东西从认识到认知，到认同，到认购，它是一个链条，没有那么快的。但是搜索数据已经上来了，所以我们感觉这个广告是有效的，是有前兆指标的。
如果开始打广告之后，不仅是销量没反应，百度搜索也毫无反应，这个时候就应该及时止损。这是说明你的句子错了。如果百度搜索是起来的，消费者的关注度是起来的，但是销量没有起来，那完全是因为量变到质变的点还没到。
樊登：就是说“更呵护宝宝成长”这样的话太宽泛了，并不能够引起对手恨？
江南春：对，因为你看从挤奶装瓶到喷成粉，只要两个小时，非常新鲜，飞鹤是个全产业链，中国极少数全产业链的公司。但是“呵护宝宝的营养与健康”是很宽泛的。
那么面对四大国际品牌，选择飞鹤，而不选择国际品牌的理由是什么呢？因为它更适合中国宝宝体质。我们认为这个句子对了，对了之后唯一可能不成功的理由就是，你没坚持住。当然坚持的人也要看一看情况，我们开始的时候，资金也是有限的。这种情况下，我们从北方十省开始做，打透北方，我们要打就打透。
樊登：并不是一定要一下子全国铺开?
江南春：不一定是全国铺开的，包括我们的渠道也是北方的好。所以我们开始是北方十省，然后再一路蔓延过来。到今天为止，像北京我们也排在第一位，所有二线城市，几乎我们都排第一位。就是说它开始是从北方，再向南方一点点过渡过来的。你的钱有限，不要说我一定要撒芝麻全撒开。而是要打透，怎么打透呢？先把十省打透。
樊登：您这书里边还专门谈到了，很多人对品牌广告的很多误解。就比如说，品牌广告首先需要很多钱，投放类似于电梯广告这样的东西，是个无底洞等等。
这方面您给大家可以普及一下吗？是不是只有大客户，才能做这样的事呢？
江南春：我觉得这个实际上就是打要打透。因为消费者有一个血脑屏障，所以信息的强度不够，它是打不进的。一个是信息的锐度，还有后面榔头的强度。信息锐度像颗钉子，分众这种是把榔头打进去。
但如果你只是一个非常小的创业公司，譬如说销售额两亿都没到。那你还是先精准分发，精准分发之后再社交种草，是倒过来做的。到了两三亿之后，你再品牌破圈，这个时候才用到分众。并不是你第一天创业，就要用分众。你要有品牌的想法，但并不是一定要去打品牌广告。
今天分众在中国，它的好处是，主流人群不太看电视了，看视频又很多是付费的。看微博、微信、新闻客户端都在看内容，很少看广告。所以今天中国打赢市场的方法，只有两个，叫“双微一抖一分众”。双微一抖是什么呢？双微一抖就是你在虚拟世界当中花五六个小时，刷微博、微信、抖音，它占据了主要时间。这个时候你做内容，做话题，做植入，创造可以被创造的内容，这是社交种草，很重要。
第二，除了虚拟世界，消费者还有真实的生活场景。你要回家、要上班、要去电影院。这个时候，在你生活的场景中，品牌经常接触你，引爆。但是在你的预算有限的情况下，你要精准地去找。
比如说我是高端产品，那我应该找十万块以上一平方的楼。它不需要所有的楼都做的。比如宝马7系做十万块以上的楼，宝马5系做七万到十万的楼，宝马3系做四万到七万的楼。我这个产品只在这个地方有得卖，我就只在这个产品旁边三公里之内打透。
樊登：所以我觉得跟您聊天，特别有收获的地方就在于，现在很多人整天抱怨生意越来越难做。其实不是，是做生意的人变得越来越专业。您这么多年来，一直在不断地进步。
江南春：当年我们看到分众的一个巨大机会是什么呢？中国最大改变是城市化造楼，楼造完都要有电梯吧？这是个大趋势吧？所以我当时有五千万人民币，就一次性投下去了。
第二，我发现一个问题，就是我作为中文系出身，有一个对人的洞察：文学就是人学。你会发现消费者其实不要看广告的，广告是个反人性的东西。看电视，看节目，看手机，看内容，谁要看广告呢？
这时候我就发现，如果一个男生和一个女生在电梯里，假如他盯着这个女生看，行吗？这不行。但旁边如果有个广告的话，他是不是看广告就显得很自然？打发了无聊，处理了尴尬。我有时候一个人下电梯，如果是不锈钢电梯，你是看不锈钢，还是三个有内容的东西呢？你要能填补消费者的心智。电梯门一关手机信号也没了，你只能看广告。这个时候，广告变成一个主动会看的地方。世界上还有没有广告会被主动看的地方呢？没有了。这让我觉得，那还不All in（全部押进）？所以就“杀”进去了。
但到今天你可以发现，这个要求越来越高了。企业赌对了一个方向，但是不见得就永久赢了。包括你还会在数据分析中，帮助客户去做人心的算法。有平台的算法，但是也有人心的算法。
为什么我写这种书呢？我觉得分众的好多客户花了广告费，但也有失败的案例。主要是内容不对，点错了。那你今天要把前端控制住，你要会一些人心的算法。我相信人心上面天花板很高，我只是会了那么一些。我把那些基础的东西，我认为大家还没有完全学懂的东西，写出来告诉大家。我认为对我来说，虽然不做这个生意，但我有责任去做出来。
樊登：您并不会帮每一个投放的客户把关？
江南春：是这样的，我把我们公司的东西培训给我们的销售，就是这种方法论。我们还做了很多创意指南，写了很多书给客户看。
同时客户的广告，如果一看就偏差很远，那我要求我们销售尽量能够退稿。不见得他一定有判断能力，但是如果你觉得明显不符合，你就退稿。再给他看一本我的书，或者再给他看创意指南，使得他内容对。内容对了，后续的效果才能真正体现出来。分众是个特别在意客户的内容的平台，我觉得平台有这个责任，帮助客户纠正他的内容。
樊登：因为他们打了广告有效，对你们来讲才是最重要的，才是最好的口碑，才会有复购率。你要打出很多个像飞鹤这样的，就是从一个小客户，打成一个全国性的大客户，就不得了。
很多人可能会觉得，我们今天做这本书给分众做了特别大的广告，其实是有限的。因为我们的用户当中，年销售额在两亿以上，能够去打分众广告的人很有限，没多少人。这些人早就知道分众怎么回事了。
我们请江先生来主要的目的，是给大家普及关于品牌认知的基础的知识。包括我自己有一段时间，也真的是觉得流量似乎更重要。跟您聊过天之后，我才意识到，我们不能够整天靠打折促销，这样的事情会把品牌越做越低。
我讲过一本书叫《细节营销》。那里边讲到，一个销售人员最偷懒的，最容易做的方法就是降价，只要你降价，你货就卖出去了。但是销售部门真正的责任是，能够用更好的价格把产品卖出去。这才能够筛选出更优质的客户，才能够让这个品牌变得更牢固。虽然这些道理我都讲过，但是在我自己创业的时候，我还是走了最轻松的打折促销。以后真的是要有品牌的意识。
同时最后我想请您给那些没有那么多收入的公司，比如说一个刚开始建立自己的小品牌的创业者，你给他们有一些什么样的，关于品牌方面的建议？
江南春：我觉得不要把品牌，就仅仅看作是一个品牌广告，品牌是一种思考方式。任何人创业首先要明白一点：我在这个社会上提供的独特价值是什么？你会碰到怎样的竞争？在这么多的竞争当中，你取得认知优势的那个点是什么？
我们经常说战术和战略。战术就是相对你的竞争对手，你怎么找到优势位置？取得认知优势的方法是什么？占据消费者大脑，让别人更容易接受我的那个点是什么？一定要梳理出这个点，然后把所有的资源，围绕这个点去做出来，最后你就有一个鲜明的标签。
我从企业角度来说，比如苏宁易购。大家觉得有了京东、阿里之后，苏宁易购也还是卖这些东西，那苏宁易购的优势是什么？其实你倒过来看，苏宁易购的优势是，有一万多家门店，十万多名工程师。苏宁可以最快一小时上门帮你换新。你买了一个东西，他们可以帮你把旧机拆下来，新机装上去，旧机还可以五百块钱打折回收。所以你看，它是不是提供了一个“服务就是好”的独特价值？这个就是它的独特价值。
每个人其实都会有一个属于他的独特价值，每个人、每个公司，都可以找到这个价值。你找到那个价值，然后把所有资源压上去，让消费者深深理解这个价值，他就有了选择你而不选择别人的理由。我觉得品牌不仅仅是去打广告，而是你在竞争中取得优势的战略。
樊登：品牌就是选择你而不选择别人的理由，这句话是非常重要的。
很多人刚开始创业的时候，都是基于对自己的信任，朋友的信任。希望把自己做成一个大家都认识的人。但实际上，对你个人的信任度始终是有限的，朋友关系也是有限的，它会是一个圈。这个圈，可能你的朋友圈加了一万人，也就是一万人。要想破这个圈，必须是让大家相信一个品牌，而不是某一个个人。
就像微商跟保险公司的区别。就是一个平安的，或者人保的代理人，你高空有支援，大家认的是你的大公司。这时候信任度、利润率也不一样，给销售的分润的比例也会不一样。所以这可能就是品牌所带来的红利。
那您对于目前很多公司的老板，都站出来自己亲自卖货，当品牌的替代者。比如说小米，大家想到的就是雷军，还有董明珠和格力，您觉得这是一个什么样的现象？
江南春：我认为我这是一种品牌人格化的现象，是一个非常好的现象。就是品牌可能是一句话，一个广告语，可能是深入人心的优势点。但这个优势点，如果要把它更可感知，更人格化，我认为非常好。
如果一个企业老板，本身表达能力特别强，就像雷军总，我们董大姐，他本身就能代言这个品牌。我认为董事长直达非常好，在品牌背后，还有一个个人的背书。不是所有董事长，都敢出来说自己品牌的。你如果东西做不好的话，走到大街上，可是要被大家戳脊梁的。所以我觉得董事长直达更有信服感。
品牌广告，董事长如果自己来代言，我认为也很有说服力。尤其是这个董事长本身就有很高知名度，很强的社会影响力。他用自己的人格背书了，产品即人品，我认为这是非常好的。更多的时候，你需要通过一个影星代言，或者其他什么代言，我觉得不如你自己。当然如果你实在没有知名度，那也是个问题。如果你自己足够知名，你完全可以代言自己的产品。
樊登：明星代言的效果，还像前几年那么显著吗？
江南春：对于一个新的，消费者不那么熟知的品牌，明星代言还是有效的。
樊登：就是能够看到那个突跳？
江南春：对，因为明星代言，他使你的识别感更强。第二，明星代言还是会有一些安全感的。就像你上次《快思慢想》（指《思考，快与慢》）当中讲过的，熟悉的就是好的、安全的。熟悉了认知就会放松，你就会得出一个舒服而轻易的判断。
樊登：太好了。我们的用户当中，想要创业的人是非常多的。很多年轻的创业者，我倡导大家低风险创业，不要卖房子，不要花太多的钱。但是这个和人心红利，其实并不矛盾。
我一直跟我们的用户讲，要有品牌意识。你就算没有品牌广告投放，你所做的哪怕一张朋友圈的海报，也需要有品牌意识。所谓的品牌意识，就是你要能够让人看出你的野心，并且知道你跟别人不一样的地方在哪儿。
江南春：是的，你每一个点，包括你个人的每一句话，都要能够简洁地说出，选择你而不选择别人的理由。
你推荐自己，你的理由是什么？比如说樊登读书，就要有一个一两句话就能说清楚的定位。否则有多少人愿意听你的？你这个标题如果不能主动地说出，选择你而不选择别人的理由，就会被瞬间略过，这在信息爆炸的世界是非常可怕的。
樊登：所以做企业创业其实就是做人。一个人能不能够收获很多朋友的信任，就是一个人的基本的素养、定位。同时你的品牌，能不能够收获人心红利，就是你品牌的生命力所在。推荐大家读江南春先生这本新书，《人心红利》。
谢谢您，谢谢大家，下期再见！
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