《人心红利》听读书笔记(476/FD349)

爱我羊 2022年11月10日08:36:03
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《人心红利》听读书笔记(476/FD349)

【荐语】

流量红利见顶,品牌如何算准人心?

品牌不仅仅是品牌广告,品牌是一种人人都需要的思考方式!企业要有品牌,关键在于算准人心!要能简洁地说出:选择你而不选择别人的理由。

在这本书中,有一个国产老品牌在存量市场中“搏杀”胜出的方法、有一个原本不可能全国大卖的产品超越国际巨头的秘诀、还有一个后来者赶超行业开创者的撒手锏……

分众传媒董事长江南春将其17年总结出的品牌引爆之法倾囊相授,手把手教你,如何打造深入人心的品牌,成为用户不假思索的选择。

【你将获得】

认识流量与品牌的本质

品牌赢得人心的方法

广告抢占心智的法则

赶超行业开创者的杀手锏

【作者简介】

☉ 江南春

分众传媒创始人兼董事长

【精彩选段】

1.做品牌是从量变到质变的过程,有正确定位的广告开始可能只带来知名度及认知度的上升,只有越过拐点,才会有销售暴增的效果。P.121

2.建立自己的品牌,与其更好,不如不同,把对方的优点变缺点。P.155

3.当行业涌现出“数一数二”的佼佼者,“老三”的竞争策略是做垂直聚焦,从垂直细分领域入手,准确把握用户需求,将有限的资源集中到其所擅长的核心领域之上。P.163

【思维导图】

《人心红利》听读书笔记(476/FD349)

【对谈实录】

读完本文约需35分钟

樊登:各位好,我们今天介绍一本能够帮大家赚钱的书。我知道每次说这句话的时候,很多人就很感兴趣。

刚才我给这期的嘉宾说,这几年没有出过特别多具有革命性质的、营销方面的书。因为营销这件事情要想革命,是相当不容易的一件事。但是就我目力所及,这本书是具有一定革命性的,叫作《人心红利》。

今天的作者光临,我们请到了分众传媒的创始人兼董事长江南春先生,欢迎您。

江南春:谢谢,谢谢樊登老师。

樊登:上次我和江南春先生在乌镇,半夜十二点钟约了一个会议,聊了一个多小时,我觉得非常受教。

这本书的书名《人心红利》,可能就是说这个意思。因为现在大家都渴望流量红利,大家都觉得做广告最有效的方法,肯定是红人探店、种草。用很精准的投放方式,按照销售的金额付广告费,觉得这个靠谱。但是您竟然说流量并不那么靠谱,人心红利更靠谱,为什么?

江南春:这是一个因果关系的问题。流量是什么?流量是品牌赢得人心的结果。

比如说淘宝为什么有流量?因为在消费者的大脑中,它是万能的淘宝,你找不到东西,你就去找淘宝。天猫为什么有流量?品牌旗舰店都在天猫。京东为什么有流量?想上午买下午就到,你找谁?你找京东。你买个大牌还想三折,你找谁?唯品会。你可以发觉,所有这些有流量的平台,都是品牌赢得了消费者的人心。所以我说,流量只是品牌赢得人心的结果,它是术,不是道。

我觉得中国的人口红 利结束了,但是人心的红利正在打开;流量红利结束了,但是品牌的红利正在打开。我认为本质上来说,如果你想要赢得流量,品牌才是持续免费的流量。

樊登:那可能有人说,如果我打这种品牌广告,最后没有赚到钱,这对我来讲风险很大。但我如果按照效果来付费投放,那不是看起来很稳定吗?

江南春:实际上你可以发现,在中国真正成功的公司,都不是走流量曲线和促销曲线成功的。促销曲线起步的时候快,因为看见,所以相信。它一促就来,但到后面就不促不销,促了也不销,都是短期有效。

流量也是这样,你开始起步的时候,投流量广告,回报率不错。当你要扩大的时候,便宜的流量就这么小。现在流量红利结束了,便宜的流量到一定程度就没有了。你要获得更大流量,想要生意得到巨大突破的时候,流量成本就over(超过)了你的成本,除非你有一次流量红利的机会,可以瞬间冲得比较高。现在基本没有流量红利的情况之下,你做到几亿就已经瓶颈了,所以我觉得它不是一个长期化的东西。

樊登:上次您跟我讲,在互联网上哪怕就是做流量,也是有品牌的赚钱多?

江南春:对,很明显。一开始做很小流量的时候,你精准分发,效果不错。到一定程度,你一定要破圈,因为需要带来很多新客。

其次,知名度高的公司点击率就高。你可以发现,比如一般在电商平台上,GMV(网站成交金额)=流量×转化率×客单价。那真正赚钱的品牌——雅诗兰黛、欧莱雅,它们为什么赚钱?因为品牌自带流量的比例高,70%是自带流量,30%的流量是去打流量广告拉来的。

这个时候你可以发现,认知度高的公司,打广告的转化率要高很多倍。比如说平安保险和永安保险,出去打广告,点击率可以差三倍,成交率又会差很多倍。这就是因为,品牌的知名度、认知度和信任度不同。

最后是溢价能力,能卖多少价。品牌首先就是建立信任,降低交易成本,第二要创造交易溢价。你可以发觉,一个好的品牌,像雅诗兰黛、欧莱雅,一年可能促销两回就结束了。中国很多化妆品,一年要促销十几回,几乎天天都在促销。但雅诗兰黛推一个第九代小棕瓶,价格可能又拉上去一截,因为它有巨大的溢价能力。

樊登:就是说,好的品牌是能够不断地获得撇脂定价的?

江南春:对。

樊登:就是认知度高的品牌出的产品越来越贵。但是如果没有在人们心中建立品牌的话,就只能靠买一赠一、促销打折、做个什么购物节,类似这样的方式。

江南春:其实一个企业竞争的是什么?是消费者的品牌认知。有认知就有选择,你有消费者的指名购买,你就不太容易陷入价格战、促销战、流量战。如果你没有消费者的指名购买,不是消费者的优先选项,也不是消费者的默认选项,那你可以发觉,你起步的时候促销,之后为什么不促不销了呢?因为竞争对手也开始促销。

樊登:这一点我觉得,跟那些做淘宝的人聊一下,会很有感触的。

很多人做淘宝,每年做了很多销量,但到最后一算账说没赚太多钱。钱都给店小二了,都买了展示广告、导流位什么的。所以如果你是拼流量,到最后流量一定会越来越贵,贵到你们赚不到钱为止。

江南春:因为流量是竞价的。在竞价的过程当中,如果你不是指名购买,又想通过流量竞价取得更高的销售量,那流量不断竞价上去之后,就很容易到喉咙口,利润就很容易被流量所吞噬。

樊登:所以读这本书的时候你会发现,江南春竟然是中国最擅长写广告的几个人之一。您这么大的董事长,整天帮客户写广告?那怎么才能写出一个具有杀伤力的,或者能够抢占用户心智领域的品牌广告?

江南春:很多时候我们看到的广告,都是缺乏方法论的。一个广告语的背后是:选择你而不选择别人的理由。这句话定义先要想清楚,写了定义之后,你要想一个规则。一个广告一出来一定要体现产品优势点,一定要体现跟竞争对手的差异点,而且是消费者的痛点,必须三点合一。所以写广告语的时候,要有一个方法论,我们称为写广告语的四种方法论。

老大,要显示我是老大,老大通常是封杀品类。老大的方法是:我是老大,别人都不要玩了。所以叫“上天猫就够了”。就是说消费者大脑中,不要想起第二个品牌。因为世界上的人,有一个共同的心智规律:同情弱者,但崇拜强者。所以“你是老大”的通常情况是,当消费者不知道选哪个好,那找老大总是对的吧?

老二位置就很难看了,老大站在山上,老二要进攻这座山。打进攻战的时候,老二通常的方法是找到一个特性,我们叫占据特性。这个占据特性方法具体是什么呢?比如说京东的广告语“上午买下午就能到,送货就是快”,而这个点往往是以前天猫的弱点。找到一个竞争对手的弱点,然后强化自己的强点,这个强点恰好是对方的弱点。

樊登:当年赫兹租车的广告算不算?说“我们是第二名,所以我们更努力”。

江南春:实际上,赫兹的广告语最终不是这么写的。你到赫兹的店里面看,比如说机场店,它说“我们是老二,所以我们柜台前队伍更短”,这是一个相反点吧?这个相反点是对手很难回击的。

再比如可口可乐的优点是,我爷爷的可乐,我爸爸的可乐,我的可口可乐,百年传承,正宗可乐。潜台词是说,你们都是山寨,你喝我就行了。那老二叫“年轻一代的选择”。

樊登:(可口可乐)没办法反击。

江南春:对,因为你是百年传承,Always(一直都是)可口可乐,你爷爷、你爸爸、你都要喝可口可乐。这个时候“年轻一代的选择”就是最好的反击。所以我说老二要相反走,找到一个对方的弱点。

老三是什么?老大、老二都做得很大了,消费者对老三没感觉怎么办?老三就垂直聚焦,收缩过来。比如“一个专门做特卖的网站,唯品会”。缩小领域,因为你打不过人家,你必须说我在特卖领域更专业、更专注。消费者通常会相信一个专家,为什么呢?比如说你牙不好,你是找全科医生,还是找牙科医生?

最后就是,老大、老二、老三都在了,你什么位置也没有,怎么办呢?你要打一个侧翼战,侧翼战是什么?是在无人地带降落,开创一个新品类。比如说“拼多多,拼得多省得多”。你们三个做电商是吧?那我做社交拼团行不行?

所以老大、老二、老三、老四位置不同。老大打防御战;老二打进攻战;老三打游击战,守住自己,守得住小山头;老四打侧翼战,在无人地带降落,开创新品类。

樊登:所以一个新创业的公司也可以有这样的想法,也是用这套逻辑,一二三四基本上涵盖了。

江南春:是的,其实老四(的打法)是一种很容易成功的方法,就是你开创一个新品类,并且成为这个品类的王。

樊登:电梯里面那个妙可蓝多的广告,是您操刀的吗?

江南春:对,其实在它之前,已经有一个竞争对手存在了。妙可蓝多并没有发明奶酪棒,妙可蓝多的市场竞争对手叫百吉福,法国第一(奶酪)品牌。百吉福做了奶酪棒之后,只是没有进入消费者心智。它是有品牌红利的,唯一的缺点是它做了十年,做到了十个亿,但是它没有怎么打过广告。

所以什么是第一呢?我们认为第一个打入消费者心智中的叫第一,第一个做的从来不叫第一。百吉福是第一个做的,妙可蓝多是第一个打入消费者心智的,最后就成了第一。

樊登:妙可蓝多当时有选择,它是可以选择做牛奶,也可以选择做奶酪。

江南春:对,因为妙可蓝多原来是吉林的广泽股份,是一个做得特别好的牛奶公司,在吉林当地也是非常成功的一家牛奶公司。但是它会受到蒙牛、伊利的进攻。蒙牛和伊利这样的全国性大牌,对每个市场、区域市场都形成了影响。

樊登:就等于在牛奶的市场当中,第一、第二、第三、第四可能都有了。

江南春:对,你要想冲进去,至少在蒙牛、伊利已经把两个位置给占满(的情况下),那你要到区域市场做王也很难,因为蒙牛、伊利的综合能力更强。

在这种情况下,你不如做一件蒙牛、伊利未曾做过的事情。找到一个新品类去做,很有可能你就成了这个品类的王,现在妙可蓝多就成了奶酪之王。

樊登:它什么时候决定开始投品牌广告?

江南春:大概2019年2月份,它决定开始投品牌广告,聚焦奶酪。

樊登:那个时候它有多少营业额?

江南春:奶酪大概只有一亿多营业额。所以我觉得,这家公司的好处是,它聚焦在了奶酪上。打仗是讲实力、讲兵力的。如果你把所有的兵力压在奶酪棒上,而你的竞争对手,是一个佛系的法国公司,你的机会就很大。

而且你聚焦到上面去做之后,先发力。而这家佛系法国公司做了十年,竟然没怎么打过广告,在消费者大脑中它本身并不存在,这就给你留下一个巨大的空间和位置,你冲进去把这个位置占了。占了之后,妙可蓝多奶酪棒开始讲儿童健康零食,告诉你作为一个负责任的妈妈,每天都要给孩子们吃妙可蓝多奶酪棒 ,早上出门来一个,晚上回家来一个,运动分享来一个。

你可以发现它开创了场景,它也开创了中国奶酪棒的巨大市场。奶酪棒原来是个十几亿的市场,现在是一百多亿的市场。未来奶酪这个行业,在中国可能会出现五百亿、一千亿的市场。

樊登:就是说有很多新的品牌开始进入了?

江南春:很多品牌进入了,但妙可蓝多是遥遥领先的老大。

樊登:这个我们理解,我们想知道的是那个专业的问题。就是如果我投即时回报的、按效果付费的广告,我就知道我这一百万花得值不值。但是如果投在品牌广告当中,比如电视台、电梯广告、户外大屏,那我过多久才能够知道这个广告投得值不值?

江南春:它确实是需要一个量变到质变的拐点。就是说,有时候品牌打透了,它就变成了流量,自有的流量。一个行业要真正做大,一定是品牌破圈。如果你做一些流量性广告,你会发现消费者是无感的。有很多产品可能卖到了几个亿,但你没听到过这个名字。因为在很多的流量过程当中,确实也能发生一些销售,但消费者对这个品类,或者这个品牌,是没有感知的。

所以妙可蓝多冲出去之后,它开创了奶酪棒这样一个认知,并且告诉消费者,这是儿童健康零食,含有高钙优质蛋白质,能够帮你长高。在这种过程中,创造了巨大的需求。

樊登:那它大概花了多少钱才达到破圈?

江南春:应该说这三年当中,累计花了数亿的广告费吧。数亿的广告之后,这家公司更重要的是,它一边空军在打,一边地面大量铺货。

我认为广告是“三合一”的,不能太强调品牌广告就是包打一切的东西。

第一个,你是谁?有何差异?何以见得?它要解决这个认知问题。第二个,社交种草。关键在于KOL(意见领袖)怎么去看这件事?用了、吃过有啥反应?跟竞争对手的差异和对比是什么?第三个,流量收割。如果不能线下点多面广,不能流量端有很多收割点的话,你也很难把品牌知名度转化成实际的效果。

樊登:就是打了半天广告大家买不着?

江南春:对,“三合一”非常重要。我以前也经常说,如果打了广告不起作用,通常四个原因:

第一个是品牌定位不对。它没有说出选择你而不选择别人的理由。

第二个部分是量不够,没有打透。就算钱不够,你也要聚焦在一个城市,要把它打透,打不透就进入不了消费者心智。

第三个部分就是社交种草不利。人家看了觉得很好,去网上搜索,恶评如潮。

第四个问题,流量收割点太小。就是打了之后,接不住。

通常是这四个问题。所以我说管理不是管理结果,是管理因果。像我做一个流量的广告,就可以看得出现在行情早就变了。以前我买一块钱,ROI(投资回报率)三块钱,但今天你可以发觉,一块钱很有可能平均出来就是六毛钱。

那你怎么办?你要靠复购,要靠产品的品质,要形成口碑等等。你可以发觉,市场上没有品牌的人,做到十个亿以上的很少。只要十个亿以上的,都是有品牌的。

樊登:您在帮一个企业设计广告思路和结构的时候,有什么有意思的方法论吗?怎么能够写出一条好广告?或者说好广告的标准是什么?

江南春:好广告的标准其实我刚才说了,是它的产品优势点,加竞争对手的差异点,和消费者痛点,三点合一。

樊登:我记得你说过竞争对手要恨。

江南春:对,怎么检验“三点合一”呢?它实际上有三个标准:顾客认,销售用,对手恨。

比如说“怕上火,喝王老吉”。凉茶预防上火,顾客认吧?销售用不用?销售可以说:“樊老师,你看你嘴角都裂了,天这么燥,怕上火,喝王老吉。”那这个对手会不会恨呢?假如说我跟樊老师,两个很有影响力的人,我们俩准备出去做一个凉茶,你说我俩敢不敢做呢?我们一想,“怕上火,喝王老吉”长在消费者心智中,它是个护城河,你打不过去。

但是也有很多广告,写很多人生缥缈。比如说,以前李宁用“一切皆有可能”,这个句子就比较头痛了。为什么呢?比如说顾客认不认?顾客认李宁是“一切皆有可能”吗?这个比较跳跃,比较缥缈。

樊登:阿迪达斯是“没有什么不可能”,这两个太像了。

江南春:耐克叫“Just do it”(尽管去做),那为什么它们可以用呢?这叫成功者的特权。就是说这些公司,它在全球取得成功之后(才这样用)。你可以想象一下,耐克、阿迪达斯在开始进入市场的时候,它能不能用“Just do it”(尽管去做)消费者就买它?不可能吧。它肯定说,这是个技术领先的运动鞋。过了大概二十年之后,它说我是顶级运动的装备,全球顶级运动都用我。再过了二十年,它可能再说“Just do it”(尽管去做)这种运动精神、普世价值等等。

所以我认为,它的原因就是成功者的特权。它有光环了,就可以讲一个更加形而上的东西。但是我觉得对一个公司来讲,在今天这个市场上,你还不是第一品牌的时候,非常重要的问题还是,要给消费者一个选择你而不选择别人的理由。

如果用“一切皆有可能”这个句子,就比较缥缈了。销售人员会不会上来就说:“樊老师,你要穿鞋就穿我们李宁运动鞋,它让一切皆有可能。”你再想一想,耐克、阿迪达斯,看完了“一切皆有可能”,请问他恨不恨?对,他不恨。

但是今天,耐克、阿迪达斯看到了中国李宁,它恨不恨?中国李宁已经跟中国人的心连在一起。

樊登:就是它没法说是中国耐克。

江南春:对的,中国李宁一定是跟中国人内心有共鸣嘛。那这个时候,从美国纽约时装周走出来很多老外,穿着“中国李宁”四个汉字走出来,这个时候中国人的体会和感受是完全不同的。同时,耐克、阿迪达斯的内心,肯定是受伤的。

樊登:然后销售也会用,销售说这是国货精品、中国自信、民族品牌,然后消费者也认。

江南春:对,这代表我是一个对中国很有感觉,爱中国的人,我就穿李宁。

樊登:这九个字一定要记住:顾客认,销售用,对手恨。

那您在帮一个品牌写广告的时候,也有一个方法论的过程。就是怎么才能够探寻到顾客认,销售用,对手恨的广告定位呢?

江南春:一般当你找不到广告语的话,有三个方法。一个叫逼“死”老板,第二叫寻找销冠,第三是访谈忠诚顾客。

比如樊登读书要逼“死”老板,就是说如果让樊登老师用一句话说出,选择你而不选择别人的理由,而樊登老师肯定会讲一组。这个时候逼着樊登老师做减法,只说一句话,其他都砍掉。你哪句话最不舍得?往往这句话就是对的。

第二是寻找销冠。就譬如说,你的销售冠军有十个人,向别人推荐樊登读书特别容易成功。请问这十个人他们到底说了什么呢?这些人一定说对了什么。

樊登:把那十个人叫来聊一聊?

江南春:对,你看看他们是怎么去说的,他们一定一不小心说对了什么。

第三个部分,访谈忠诚顾客。什么是忠诚顾客?樊登读书就有很多忠诚顾客,有好多口碑推荐。譬如说,我们公司很多人都是被我推荐的。我向别人推荐的时候就说,我也不阻止你们去打游戏,也不阻止你们刷抖音,都可以。但是你一天当中花个半小时、一个小时听一下樊登读书,对冲一下行不行?往往这些忠诚顾客,向别人推荐的时候,他会说出选择你而不选择别人的理由。

樊登:您这里边有一个非常精彩的案例,就是您给沃尔沃写的那个广告。你给大家讲讲那个创意的过程,因为汽车行业的竞争是最激烈的竞争。

江南春:对,毫无疑问沃尔沃是世界上最安全的汽车。但消费者也有个疑问:沃尔沃是安全,但是其他的豪华车也安全,在同样安全的情况之下,我是不是买BBA(奔驰、宝马、奥迪)会显得我看上去档次更高?沃尔沃面临这样一个挑战的时候,我认为非常重要的是,来看一看沃尔沃全中国的销售冠军。他们能卖出那么多车,原因是什么呢?

后来我跟他们十几个销售冠军聊了聊,最后我写了一个广告。这个广告是怎么写的呢?我开始写的一段都是根据销冠写的,我其实并不那么了解沃尔沃车的特点,但是销冠说完了之后,我就总结了三句话:“当别人用六十五公里时速去做撞击实验的时候,沃尔沃坚持用八十公里的时速去做撞击实验;当别人用二十五度室温做车内空气品质检测的时候,沃尔沃坚持用六十五度高温做车内空气品质检测;当别人开始学会沃尔沃的主动刹车技术时,沃尔沃已经开创了智能避让技术;在别人看来安全是一种标准,在沃尔沃看来安全是一种信仰。”

后面两句是我写的,我当时是有感而发。为什么会写出这个呢?我当时挑战地问了销冠一个问题,我说:“你们的主动刹车当然技术很好,但现在对很多豪车来说是一种标配,都有啊。”他说不一样,他说我们跟这些豪车最大的区别是:豪车往往是不同的档次有不同的安全配置。我们沃尔沃从最便宜的,二十几万的S40,到高配的,八九十万的XC90,这两个车价格相差很大,但是它们的安全配置是一模一样的。他问了我一句话,他说:“江总,你觉得人的生命是可以分等级的吗?”

你看,这个销冠戳刀戳得厉害吗?他一刀戳上去,我哑口无言。这句话说了之后,使你内心拷问自己,人的生命是可以分等级的吗?当然是不可以的。所以这个时候你可以发现,他找到了沃尔沃那一个核心的价值观,与众不同的那个点:对沃尔沃来说安全是底线,是价值观,是信仰。

樊登:我相信看咱们这期节目的人,很多都会被这几句话打动,您这话写得真好。

江南春:你看所有好的句子,都是由销冠说出来,并不是由我说出来的。我只是总结了一下而已,我只是一个编辑,文学编辑了一下。但是真正具有这种心智杀伤力的话,都是来自销冠,或者来自忠诚顾客。

樊登:而且您所提炼的这些点,就比如说主动刹车,和整个系统的区别,还有多少度的室温做空气检测,这都叫作打破了知识的诅咒。就是内行人会觉得没什么好说的,我们就是安全。

江南春:跟你以前书里面那个啤酒的道理是一样的,知识的诅咒。

樊登:但是只有深入产品里边去,看到细微的区别,才能够打动消费者。

江南春:我后来也访谈了他们很多忠诚顾客。我发现他们的顾客里面,很多是外科医生,因为他经常看到撞车被送进来的;还有母婴,新车没有味道吸引了母婴;以及驾校刚刚毕业的女生;然后还有很多是社会精英人士,他为了减压要开快车,但是他也很怕死,所以需要安全;还有家里有过撞车经验的。你可以发觉沃尔沃有很多这种类型的顾客。

所以我后来从用户角度写了这个广告。比如郎朗代言,我说应该这么写:“别人在意的是外表的豪华,而我更在意家人的安全。所以我选择沃尔沃XC90,二十二项智能安全配置,开创全球六十万销量,零死亡记录。没有什么豪华比得上家人的安全,沃尔沃XC90,护我所爱。”

樊登:这两组广告用的方式是不一样的吗?

江南春:一组是个硬技术指标的比较,是很刚性的;这个代言人的是非常柔性的,护我所爱。

樊登:对,他是个钢琴家嘛。

江南春:对,你可以发现有些是走心的,你看这种广告是不是很适合电影院?家人在一起看电影的时候,这句“没有什么豪华比得上家人的安全”就很应景。另一种就是完全技术男,就是你可以发觉,这些技术对比对男性就很有作用。

樊登:我觉得您年轻时候写情书肯定特厉害,就是特别能打动人心的。

江南春:那时候还没学会,所以也就写了很多诗歌,最后人家表示看不懂。

樊登:江南春在上大学的时候是个诗人,写诗。

那有没有反面案例?就是有一些品牌因为忽视了品牌这件事,走下坡路的状况?

江南春:实际上你可以发现,中国有很多公司是抓住了流量红利。譬如淘品牌时代,有很多公司一开始崛起很快,因为它是顺着淘宝的红利起来的。后来有天猫的红利,它可能也抓住了。再后来有些人去抓唯品会的红利,有的人抓聚美优品的红利,抓小红书的红利,抓抖音的红利。

每个阶段都有人抓住不同的红利,红利要不要抓?有红利一定要抓,而且看到红利要往“死”里打。因为红利周期是非常短的,你要一猛子扎下去之后把红利吃透。这是对的,因为你会迎来超长的增长。

但是在红利超长增长的时候,不要忘记要固化消费者认知。最怕你在红利当中很陶醉,忘记了红利一定会过去。有些人说,红利过去了,我可以找下一波红利。其实你可以发觉,人生不是说每一次红利你都能赌对的,你总有一浪没跟上。

最重要的是,在红利当中保持清醒。一边把红利抢透,另外一边又知道,我在流量红利之中,我怎么把品牌建设起来,固化起来。

樊登:您刚在讲这段话的时候,我脑子里边过了一个又一个那种过眼云烟式的品牌。很多品牌名字现在都想不起来了,但是当年它们特别火。比如淘宝红人,红人时代带货的意见领袖,现在甚至都不做了,转行了。

因为他把流量所带来的红利,当作是自己的本事。但是没有再把钱拿去打造自己的核心竞争力和品牌。

江南春:所以你可以发觉品牌是什么呢?品牌是你老婆,你老婆是跟你由于长期共同认知形成的。所以你们是长期主义的关系。这个时候你可以发现,你们是有共同认知,长期生活下去的,这才是你们家的真正的资产。

樊登:所以到最后让消费者说,你现在能报出几个大品牌?大家说到的可能还是那些,我们经常能够看到品牌广告的产品。

江南春:最后你可以发觉,越到了危机的时候,品牌只会越来越强,强者恒强。为什么呢?因为消费者的安全感受到了影响。这个时候,你的品牌必须成为标准,成为常识,成为不假思索的选择。

我记得樊老师讲过一本书,叫《思考,快与慢》。这本书里面讲了一个非常重要的问题,就是广告要建立快思维,条件反射。比如怕上火喝王老吉;困了累了,喝红牛;小饿小困,喝点香飘飘。它们的条件反射是非常清晰的。

条件反射就是一种快思维,是在潜意识中的,成为标准,成为常识。就像你开车,开到后面是潜意识开车。一个人一旦看一个产品需要动用思考,那说明这是一个巨大的阻力。要的是,你不假思索就把一个东西拿走了。比如“果冻,我就吃喜之郎”,家乐福有一百多种果冻,但在消费者大脑中就有一个连接,“果冻,我就吃喜之郎”,就是这种感觉。

樊登:我知道我们的品牌问题在哪儿了。我总是希望,我们的用户不要这么直接地购买。我希望他们是认真挑选,理智选择,最后做出一个清晰的判断,不要被广告割了韭菜。但实际上这样做,就不是在打造品牌。

江南春:不,应该说这并不矛盾。

口碑永远是一个最有效的方法。你的内容好,口碑自动会产生,才有了今天。樊登读书没有做广告,它也到达了一个高度。

但是我认为,樊登读书要对社会尽更大的价值和义务。为什么呢?就是说大家花两个小时去刷抖音,是一种娱乐,是一个kill time(消磨时间)的方法。但人的时间是有限的,每个人的时间可以变得更有价值。那么这个价值无论是自我成长,还是培育小朋友,还是家庭的幸福和谐等等。这些你都需要知识,需要成长。

樊登:我觉得这句广告语就不错:你的手机时间可以变得更有价值——樊登读书。

江南春:我认为,樊登读书一定可以给更多人带来更多的价值。樊登读书已经有五千万用户,如果再有一亿的用户,每天花一小时看一下樊登读书,或者一周至少花两个小时听樊老师读一本书,我认为这个很有价值,它创造了社会价值。你就应该告诉更多的人,让他们心里看到这句话的时候想:是啊,我应该是这样的。

很多人心中已经有这句话了,但是你把它点出来之后,就启发了一亿多人。那你为中国一亿多人,每天或每周省下两个小时有价值的时间,这是多大的价值。

樊登:我太有责任感,我得赶紧去干。

您的案例当中还有一个我印象很深刻,就是您的客户里边的飞鹤奶粉。飞鹤奶粉能够打广告打到,除了老板之外,大部分人都快崩溃了。就是钱已经花了那么多,但是一直没有看到那个拐点。这个案例您跟大家分享分享,我觉得很有教育意义。

江南春:我觉得所有品牌广告,都是量变到质变的过程。我认为飞鹤它不是斜线上去的,它要量变到质变,一旦越过拐点,它是垂直上升的。

飞鹤的广告语——“更适合中国宝宝体质”,这显然是非常正确,非常浓缩,体现飞鹤核心价值的,也是它面对四大国际品牌的竞争战略。但一个正确的事情,在做的过程中,没有坚持到拐点,它就可能成为一个不正确的案例。

所以你看飞鹤起步的过程中,花了那么多的代价传播,最后消费者因为三聚氰胺,对中国品牌产生了很大的怀疑。一个这么优秀的,具有全产业链、供应链的民族品牌,在发展过程中要把消费者重新教育回来,也并不容易。付出的钱和获得的东西其实是不成正比的,只有出现一个拐点,你才能赢得消费者。但到了六七个月都没有看到拐点的时候,肯定大家就会有很多的争论和疑惑。但是我觉得那时候,飞鹤的创始人冷总,是非常具有定力的。

我说一个公司成功,就是看企业家的雄心和定力。雄心是什么?他认为我做那么好的中国品牌,中国人应该喝上中国人自己的奶粉,因为它更适合中国宝宝。第二,他的定力还在于,他相信了这句话。他当时讲的最重要的话是,大家不要讨论对与不对,我们认为它对,打到有效为止。这个时候,在这么多人的焦虑当中,一往无前,十个月之后它跃过了拐点。2015年飞鹤的营收大概在三十几亿,到今天飞鹤的营收两百亿,翻了七倍。

为什么呢?就是一个正确的事情,如果你不坚持,就是半路夭折。量变到质变,很多人就是差那么一口气,他没有熬到那个点,但熬到点你的天花板就完全不同了。而走流量广告之类,它就是一个线性的东西。它也不会出现垂直上升,一般它越到上面越平静,而另一个是从底部这样上来。但是能做成品牌的人极少,这需要老板极强的定力和雄心。

樊登:这个会不会存在幸存者偏差?因为您这儿看到的,肯定都是成功的案例,走出来了。会不会有一些,也是想坚持打品牌广告,但是没有熬过那口气儿,甚至最后导致公司的损失?

江南春:我觉得是因为两点。第一个,它定位是错的,出发点是错的。出发点错了之后,熬是没有用的。

飞鹤当时打广告的时候,是百度搜索已经起来了。以前打的广告是“飞鹤全产业链,呵护宝宝的营养与健康”,这个百度搜索数据是完全不动的。后来我们打“更适合中国宝宝体质”,这个百度搜索是持续起来的,虽然销量的反应比百度慢。一个东西从认识到认知,到认同,到认购,它是一个链条,没有那么快的。但是搜索数据已经上来了,所以我们感觉这个广告是有效的,是有前兆指标的。

如果开始打广告之后,不仅是销量没反应,百度搜索也毫无反应,这个时候就应该及时止损。这是说明你的句子错了。如果百度搜索是起来的,消费者的关注度是起来的,但是销量没有起来,那完全是因为量变到质变的点还没到。

樊登:就是说“更呵护宝宝成长”这样的话太宽泛了,并不能够引起对手恨?

江南春:对,因为你看从挤奶装瓶到喷成粉,只要两个小时,非常新鲜,飞鹤是个全产业链,中国极少数全产业链的公司。但是“呵护宝宝的营养与健康”是很宽泛的。

那么面对四大国际品牌,选择飞鹤,而不选择国际品牌的理由是什么呢?因为它更适合中国宝宝体质。我们认为这个句子对了,对了之后唯一可能不成功的理由就是,你没坚持住。当然坚持的人也要看一看情况,我们开始的时候,资金也是有限的。这种情况下,我们从北方十省开始做,打透北方,我们要打就打透。

樊登:并不是一定要一下子全国铺开?

江南春:不一定是全国铺开的,包括我们的渠道也是北方的好。所以我们开始是北方十省,然后再一路蔓延过来。到今天为止,像北京我们也排在第一位,所有二线城市,几乎我们都排第一位。就是说它开始是从北方,再向南方一点点过渡过来的。你的钱有限,不要说我一定要撒芝麻全撒开。而是要打透,怎么打透呢?先把十省打透。

樊登:您这书里边还专门谈到了,很多人对品牌广告的很多误解。就比如说,品牌广告首先需要很多钱,投放类似于电梯广告这样的东西,是个无底洞等等。

这方面您给大家可以普及一下吗?是不是只有大客户,才能做这样的事呢?

江南春:我觉得这个实际上就是打要打透。因为消费者有一个血脑屏障,所以信息的强度不够,它是打不进的。一个是信息的锐度,还有后面榔头的强度。信息锐度像颗钉子,分众这种是把榔头打进去。

但如果你只是一个非常小的创业公司,譬如说销售额两亿都没到。那你还是先精准分发,精准分发之后再社交种草,是倒过来做的。到了两三亿之后,你再品牌破圈,这个时候才用到分众。并不是你第一天创业,就要用分众。你要有品牌的想法,但并不是一定要去打品牌广告。

今天分众在中国,它的好处是,主流人群不太看电视了,看视频又很多是付费的。看微博、微信、新闻客户端都在看内容,很少看广告。所以今天中国打赢市场的方法,只有两个,叫“双微一抖一分众”。双微一抖是什么呢?双微一抖就是你在虚拟世界当中花五六个小时,刷微博、微信、抖音,它占据了主要时间。这个时候你做内容,做话题,做植入,创造可以被创造的内容,这是社交种草,很重要。

第二,除了虚拟世界,消费者还有真实的生活场景。你要回家、要上班、要去电影院。这个时候,在你生活的场景中,品牌经常接触你,引爆。但是在你的预算有限的情况下,你要精准地去找。

比如说我是高端产品,那我应该找十万块以上一平方的楼。它不需要所有的楼都做的。比如宝马7系做十万块以上的楼,宝马5系做七万到十万的楼,宝马3系做四万到七万的楼。我这个产品只在这个地方有得卖,我就只在这个产品旁边三公里之内打透。

樊登:所以我觉得跟您聊天,特别有收获的地方就在于,现在很多人整天抱怨生意越来越难做。其实不是,是做生意的人变得越来越专业。您这么多年来,一直在不断地进步。

江南春:当年我们看到分众的一个巨大机会是什么呢?中国最大改变是城市化造楼,楼造完都要有电梯吧?这是个大趋势吧?所以我当时有五千万人民币,就一次性投下去了。

第二,我发现一个问题,就是我作为中文系出身,有一个对人的洞察:文学就是人学。你会发现消费者其实不要看广告的,广告是个反人性的东西。看电视,看节目,看手机,看内容,谁要看广告呢?

这时候我就发现,如果一个男生和一个女生在电梯里,假如他盯着这个女生看,行吗?这不行。但旁边如果有个广告的话,他是不是看广告就显得很自然?打发了无聊,处理了尴尬。我有时候一个人下电梯,如果是不锈钢电梯,你是看不锈钢,还是三个有内容的东西呢?你要能填补消费者的心智。电梯门一关手机信号也没了,你只能看广告。这个时候,广告变成一个主动会看的地方。世界上还有没有广告会被主动看的地方呢?没有了。这让我觉得,那还不All in(全部押进)?所以就“杀”进去了。

但到今天你可以发现,这个要求越来越高了。企业赌对了一个方向,但是不见得就永久赢了。包括你还会在数据分析中,帮助客户去做人心的算法。有平台的算法,但是也有人心的算法。

为什么我写这种书呢?我觉得分众的好多客户花了广告费,但也有失败的案例。主要是内容不对,点错了。那你今天要把前端控制住,你要会一些人心的算法。我相信人心上面天花板很高,我只是会了那么一些。我把那些基础的东西,我认为大家还没有完全学懂的东西,写出来告诉大家。我认为对我来说,虽然不做这个生意,但我有责任去做出来。

樊登:您并不会帮每一个投放的客户把关?

江南春:是这样的,我把我们公司的东西培训给我们的销售,就是这种方法论。我们还做了很多创意指南,写了很多书给客户看。

同时客户的广告,如果一看就偏差很远,那我要求我们销售尽量能够退稿。不见得他一定有判断能力,但是如果你觉得明显不符合,你就退稿。再给他看一本我的书,或者再给他看创意指南,使得他内容对。内容对了,后续的效果才能真正体现出来。分众是个特别在意客户的内容的平台,我觉得平台有这个责任,帮助客户纠正他的内容。

樊登:因为他们打了广告有效,对你们来讲才是最重要的,才是最好的口碑,才会有复购率。你要打出很多个像飞鹤这样的,就是从一个小客户,打成一个全国性的大客户,就不得了。

很多人可能会觉得,我们今天做这本书给分众做了特别大的广告,其实是有限的。因为我们的用户当中,年销售额在两亿以上,能够去打分众广告的人很有限,没多少人。这些人早就知道分众怎么回事了。

我们请江先生来主要的目的,是给大家普及关于品牌认知的基础的知识。包括我自己有一段时间,也真的是觉得流量似乎更重要。跟您聊过天之后,我才意识到,我们不能够整天靠打折促销,这样的事情会把品牌越做越低。

我讲过一本书叫《细节营销》。那里边讲到,一个销售人员最偷懒的,最容易做的方法就是降价,只要你降价,你货就卖出去了。但是销售部门真正的责任是,能够用更好的价格把产品卖出去。这才能够筛选出更优质的客户,才能够让这个品牌变得更牢固。虽然这些道理我都讲过,但是在我自己创业的时候,我还是走了最轻松的打折促销。以后真的是要有品牌的意识。

同时最后我想请您给那些没有那么多收入的公司,比如说一个刚开始建立自己的小品牌的创业者,你给他们有一些什么样的,关于品牌方面的建议?

江南春:我觉得不要把品牌,就仅仅看作是一个品牌广告,品牌是一种思考方式。任何人创业首先要明白一点:我在这个社会上提供的独特价值是什么?你会碰到怎样的竞争?在这么多的竞争当中,你取得认知优势的那个点是什么?

我们经常说战术和战略。战术就是相对你的竞争对手,你怎么找到优势位置?取得认知优势的方法是什么?占据消费者大脑,让别人更容易接受我的那个点是什么?一定要梳理出这个点,然后把所有的资源,围绕这个点去做出来,最后你就有一个鲜明的标签。

我从企业角度来说,比如苏宁易购。大家觉得有了京东、阿里之后,苏宁易购也还是卖这些东西,那苏宁易购的优势是什么?其实你倒过来看,苏宁易购的优势是,有一万多家门店,十万多名工程师。苏宁可以最快一小时上门帮你换新。你买了一个东西,他们可以帮你把旧机拆下来,新机装上去,旧机还可以五百块钱打折回收。所以你看,它是不是提供了一个“服务就是好”的独特价值?这个就是它的独特价值。

每个人其实都会有一个属于他的独特价值,每个人、每个公司,都可以找到这个价值。你找到那个价值,然后把所有资源压上去,让消费者深深理解这个价值,他就有了选择你而不选择别人的理由。我觉得品牌不仅仅是去打广告,而是你在竞争中取得优势的战略。

樊登:品牌就是选择你而不选择别人的理由,这句话是非常重要的。

很多人刚开始创业的时候,都是基于对自己的信任,朋友的信任。希望把自己做成一个大家都认识的人。但实际上,对你个人的信任度始终是有限的,朋友关系也是有限的,它会是一个圈。这个圈,可能你的朋友圈加了一万人,也就是一万人。要想破这个圈,必须是让大家相信一个品牌,而不是某一个个人。

就像微商跟保险公司的区别。就是一个平安的,或者人保的代理人,你高空有支援,大家认的是你的大公司。这时候信任度、利润率也不一样,给销售的分润的比例也会不一样。所以这可能就是品牌所带来的红利。

那您对于目前很多公司的老板,都站出来自己亲自卖货,当品牌的替代者。比如说小米,大家想到的就是雷军,还有董明珠和格力,您觉得这是一个什么样的现象?

江南春:我认为我这是一种品牌人格化的现象,是一个非常好的现象。就是品牌可能是一句话,一个广告语,可能是深入人心的优势点。但这个优势点,如果要把它更可感知,更人格化,我认为非常好。

如果一个企业老板,本身表达能力特别强,就像雷军总,我们董大姐,他本身就能代言这个品牌。我认为董事长直达非常好,在品牌背后,还有一个个人的背书。不是所有董事长,都敢出来说自己品牌的。你如果东西做不好的话,走到大街上,可是要被大家戳脊梁的。所以我觉得董事长直达更有信服感。

品牌广告,董事长如果自己来代言,我认为也很有说服力。尤其是这个董事长本身就有很高知名度,很强的社会影响力。他用自己的人格背书了,产品即人品,我认为这是非常好的。更多的时候,你需要通过一个影星代言,或者其他什么代言,我觉得不如你自己。当然如果你实在没有知名度,那也是个问题。如果你自己足够知名,你完全可以代言自己的产品。

樊登:明星代言的效果,还像前几年那么显著吗?

江南春:对于一个新的,消费者不那么熟知的品牌,明星代言还是有效的。

樊登:就是能够看到那个突跳?

江南春:对,因为明星代言,他使你的识别感更强。第二,明星代言还是会有一些安全感的。就像你上次《快思慢想》(指《思考,快与慢》)当中讲过的,熟悉的就是好的、安全的。熟悉了认知就会放松,你就会得出一个舒服而轻易的判断。

樊登:太好了。我们的用户当中,想要创业的人是非常多的。很多年轻的创业者,我倡导大家低风险创业,不要卖房子,不要花太多的钱。但是这个和人心红利,其实并不矛盾。

我一直跟我们的用户讲,要有品牌意识。你就算没有品牌广告投放,你所做的哪怕一张朋友圈的海报,也需要有品牌意识。所谓的品牌意识,就是你要能够让人看出你的野心,并且知道你跟别人不一样的地方在哪儿。

江南春:是的,你每一个点,包括你个人的每一句话,都要能够简洁地说出,选择你而不选择别人的理由。

你推荐自己,你的理由是什么?比如说樊登读书,就要有一个一两句话就能说清楚的定位。否则有多少人愿意听你的?你这个标题如果不能主动地说出,选择你而不选择别人的理由,就会被瞬间略过,这在信息爆炸的世界是非常可怕的。

樊登:所以做企业创业其实就是做人。一个人能不能够收获很多朋友的信任,就是一个人的基本的素养、定位。同时你的品牌,能不能够收获人心红利,就是你品牌的生命力所在。推荐大家读江南春先生这本新书,《人心红利》。

谢谢您,谢谢大家,下期再见!

爱我羊
匿名

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