【荐语】
樊登老师说，这本书简直就是一部赚钱宝典！作者在3000项实证研究的基础上，提出了195条广告原理。这些广告原理不仅可以帮你设计更有说服力的广告，提高广告的购买转化率，还可以帮你提升广告思维，在日常生活中说服老板、客户、亲友，从而突破圈层，获得更多机会。
【你将获得】
提高广告转化率的实用工具
生动有趣的广告案例
学会用广告思维解决生活难题
【作者简介】
☉ [美] 斯科特·阿姆斯特朗
美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授
2000年获美国营销学会杰出学者奖
【精彩选段】
1.不要在乎广告有多么光鲜或抢眼……也不用管能引起多少大众兴趣。最关键的是广告能否带来销量？广告投入的好处是什么？P.16
2.我长久以来一直认为，广告的作用主要是帮助人们做他们原本想做的事情。然而，越来越多的研究所关注的是，当使用的广告讯息与受众现有态度及行为相反时，如何利用广告改变人们的态度和行为。P.128
3.铿锵有力的语言意味着信心，而苍白的语言则会招致反驳。如果说话者似乎都不相信自己说的话，那么观众为什么要相信呢？P.231
注：上述页码为句子在实体书中所在的页码。
【思维导图】
【对谈实录】
读完本文约需35分钟
樊登：各位好，今天我为大家选了一本特别难讲的书，叫作《广告说服力》。为什么难讲呢？你看，它很厚，是一本大部头的教材。那我为什么要选它呢？因为我觉得这本书简直就是一部赚钱宝典，它集合了很多赚钱的方法，除了广告之外，还写了很多公关的手段等等。
这本书的作者是一位非常资深的沃顿商学院的营销学教授，我读完以后觉得收获真的很大。现在很多人都要创业，我希望大家都能学一点赚钱的本领。但我确实把握不了这么厚的一本书，所以我请到了一位专业人士——我的好朋友于志凌老师。欢迎您，志凌老师。志凌老师在大学里教广告学，您读完了这本书以后有什么感受？
于志凌：我觉得它几乎把广告领域里所有的干货都讲了一遍，确实是一本干货满满的书。但它的问题也在于干货太多了，如果读者是广告小白，他会觉得很难理解。而且这本书里有近200个工具，读者也不知道应该学哪个，就会陷入一种选择困难的状态。但这本书真的值得收藏。
樊登：所以今天要帮大家提纲挈领地把这本书最核心的部分讲出来。如果大家没时间把这195种工具全都搞明白的话，至少可以把其中最重要的工具搞清楚。您赶紧跟大家讲讲这本书的脉络吧。
于志凌：对。您说过讲书人就像一个导游，他要带着大家先纵览一下全局的情况。那我先介绍一下这本书总体的逻辑。首先它大致讲了我们为什么要学广告学。我把它相对通俗易懂地翻译给大家。
第一，广告让我们和那些遥远的、未知的产品建立了连接，否则我们是不会知道那些产品的。你为什么卖不掉产品？因为你没有说服你的顾客。如果你的广告没有说服力的话，你在这个领域中无论做得多好，只要对方不知道，你依然处在信息的孤岛。
第二，生活中处处皆广告。可以举一个最简单的例子，假如你给孩子设计一条广告语，让你的孩子把你“剁手”购物的劲头用在学习上，你想想那场面有多么梦幻！所以，这本书里几乎所有的原理，你都可以在不同的生活场景中进行应用。
樊登：即使你不创业，如果你能使用书里说服别人的方法来说服自己的家人去学习，也是一件很有意思的事。
于志凌：是的。我们在跟亲友、上司的沟通过程中，都会用到广告学。所以大家一定要学广告学。
樊登：第一部分告诉我们广告很重要，跟每个人都有关。
于志凌：对。这本书总体分这样几个大的部分。首先，它讲了最基础的广告的条件。其中比较重要的是广告的目标、广告的目标客户群体，也就是目标市场。还有就是产品。如果没有这些条件，你的广告就不知道往哪个方向走。
下一部分是讲战略。就像我们打造一个明星，总得给他一些定位，要么是绅士型的，要么是牛仔型的，总要有所选择。广告也有自己的基本战略，书里把战略分为四个部分：信息、情感、单纯曝光、影响。
为了便于大家记忆，我再把它们总结成三大类型。比如我把信息总结为理性型，就是你给你的受众提供相应的产品利益和准确的产品信息，解决他功能上的需求。就像你讲的《你的生存本能正在杀死你》里说，信息刺激的是人的大脑皮层，属于逻辑和理性的部分。
然后还有情感的部分。我们知道，情感对人来说很重要。就算是天子，也是“爱江山，更爱美人”。情感刺激的是大脑的边缘体系。有时候你的产品在功能上和别的产品没有太多差异，比如这个杯子就是装水的，功能上和别的杯子没什么差异，但是我用樊登读书的杯子，就感觉有一种书卷气。这是我情感上的诉求，我觉得我离书香门第又近了一步。再比如我用星巴克的杯子，我会有商务休闲的感觉。当你把情感价值赋予功能上没有很多差异的产品，你就赢了。
第三个我称之为魔性。情感主理的是感性的这一部分，魔性刺激的是你的本能。我们可以举一个简单的例子，比如你看到很多人在排队买东西，你不由自主地就想去排，不排就难受。排队既不给你任何功能上的价值，也不给你任何情感上的慰藉，但你就是要去，你忍不住，这就是魔性的感觉。
樊登：作者写这本书有一个特点，就是他参考了大量的科学研究，尤其是人类学、心理学这方面的研究。每一个广告建议的背后都有一个科学的分析，来验证这种广告方法是有效的。比如排队给人带来的魔性的感觉，它背后的科学原理就来自西奥迪尼（美国说服术与影响力研究专家）写的《影响力》。很多中国的企业在争什么呢？争谁是市场拥有量最多的人。其实就是因为人们会有这种从众的心理，这是从原始社会留下来的本能。这就是您说的那种魔性的感觉。
于志凌：是的，人们并不认为它对自己有什么功能上的改变，也不认为自己在情感上获得了什么价值，但是自己不由自主地就被驱动了，就会去做这件事，类似的还有很多工具。
我把战略分为这三个部分，如果你本事很大，能把这几种方法都用上，那你就是土豪级别的，你得有很强的设计团队。如果你觉得自己驾驭不了，可能就会选择其中一种，然后进行总体规划。
规划完战略之后，就到了战术的部分。它基本上是根据人接受事物的心理顺序来排列的。首先就是抵制。有一位很有名的策划人说过一句话，说“广告就是劝人‘离婚’”。不是让你离开你的老婆，而是让你离开原来的生活方式，换一个新品。如果你让我离婚，我肯定会抵制，那怎么解决这样的问题？
樊登：这就是战术里最需要解决的问题，等于是攻下那个桥头堡。所谓说服，就是要想办法让对方的抵制心理放松。
于志凌：对，抵制心理放松之后，你才能打开他的心门。门打开了，就到了接纳这一步。不是打开了你就一定能走进去，不是走进去了就一定能稳定。
樊登：打开了以后他可能看上别人了。一逛商场，发现别家的东西不错，就走了。所以你第二步要做的是让他接纳你。
于志凌：对。第三步就是讯息。当你把前面所有的战略、战术都用上了，形成了一个广告作品，那么这个作品的文案怎么写、图片怎么设计，就属于比较具体问题了。
后面他写了注意力。其实很多人会觉得，注意力不是应该放到最前面吗？先引起别人的注意，然后才能进行其他三步。作者之所以这样安排整个架构，是为了避免一个最大的坑：很多企业为了吸引大家的注意力，在一场公关活动中请了大明星，结果变成了明星见面会，所有人都注意那个明星，但没有注意你的品牌；还有的企业搞了很大的场面，人人都称道，说“这广告太好了”，特别吸引注意力，但就是不卖货。
樊登：大卫·奥格威（奥美广告公司创始人）讲过一句话：做广告绝对不是为了拿奖，广告的目的绝不是让别人评价“这广告做得真好”，这就完全失败了；广告最主要的目的是让别人问“在哪儿能买”，这才是核心。
于志凌：对，他的原话是：对一条广告的评价，最差的是“这广告真好”，最好的是“这产品真好”。如果你还让大家觉得“这是一条广告”，那就说明这个产品没有足够的吸引力。所以，他把注意力放在最后这部分，就是为了提醒大家，注意力在战术中不是最核心的部分。
樊登：这一点对于很多创业小白来说真的太重要了。我有时候看很多人创业，他们前面几步都没有做，他们做的第一件事就是给自己起一个特另类的名字，尤其是那种搞发型的连锁店。这种特别奇葩、出位的名字能给他带来什么呢？其实就是吸引别人看一眼。别人看完甚至会觉得“这玩意真是太无稽了”。他总想着吸引注意力，但其实注意力并不是最重要的东西。
于志凌：对，它一定不能是核心诉求。很多人喜欢起另类的名字，或者摆奇葩的做派，就觉得“我就是我，不一样的烟火”。但烟火是什么？转瞬即逝，一烧就没了。你感觉自己好像被很多人注意和追捧了，但最后没有转化，也没有一个长期的为品牌或者产品加分的功能。他之所以把这部分放到最后，就是希望大家一定要警钟长鸣。
后面他讲了一些具体化的工具，比如怎么样去使用静态媒介和动态媒介，如何评估你的广告是否有效等等。
樊登：您知道在我看来这本书应该怎么用吗？就是我把这本书从头到尾读了一遍，读完了以后我就觉得它是一张清单，我要求我们市场部必须学会，把它打印出来，贴在墙上。没有创意的时候怎么办呢？对照每一个方法，看看能不能用在我们的产品上。
您一说完这本书的脉络，我就觉得这本书薄了，基本上就是这么分的：先讲广告的条件，然后考虑战略、战术。
于志凌：对。接下来咱们就开始按照顺序讲，这样大家基础打得比较牢。
首先我们来讲一下广告的条件，这个是重中之重。第一个条件就是，你想通过这个广告实现怎样的目标。这个目标一定要具体，而且最好要量化。比如最简单的，我想通过本季度的销售提升5000万箱的销量，这样就比较具体、清晰、可量化，还要比现在的情况稍微高一点。
有些广告的目标就不太清晰。作者告诉我们一个最坑的广告目标，叫作拼市场份额。而且他举了一个例子：当年利华公司的宝莹品牌想获得18%的市场份额，它就去跟宝洁的仙女品牌拼，拼得刀光剑影、头破血流。最终，它不仅没有拿到18%的市场份额，双方还开始了“军备竞赛”——广告大战开始了。因为市场就这么大，最后宝莹的市场份额也没有多大提升，两个品牌都是一分钱没赚，钱都投到了广告上。
樊登：那如果不把市场份额当作目标条件的话，应该用什么呢？
于志凌：比如提升你的销量，或者设定一个比较具体的目标，比如提升品牌的影响力，提高顾客的忠诚度，这个就相对好很多。
樊登：就是做你自己的事，你打广告的目的是让自己变得更强。
于志凌：是的。这本书里就提了几个要点，比如目标要清晰、可测量，要比你现在的情况稍微高一点。我可以举一个樊登读书的例子，樊登读书“一年读52本书”的小目标，我觉得就提得非常准确。假如一年只读5本书，那就太少了；如果一年读500本书、5000本书，那就放弃了。而且假如你一年提供给他500本、5000本书的话，你极大地加重了他的劳动量——他要从这500本书中再选出52本，光选书这件事就累死了。实际上，你就相当于他的挑款师，节约了他大量的时间。所以你的广告口号中所附带的目标，其实也就是帮你的消费者界定了一个清晰的规划，既很具体、可测量，又稍微够一够能够得着，不会太吃力。
樊登：所以一个企业在设定自己的广告条件的时候，这也是非常重要的一个原则。
于志凌：对。还有一个非常关键的条件就是产品，书里也提了一些。其中比较重要的是比较优势，就是你得有自己与众不同的地方。即使没有比较优势，你也得创造比较优势。
就像我刚才说，杯子就是个装水的东西，那我怎样去提升它的比较优势呢？我可以比较通俗化地把提升方法表述为，一是制造产品能解决的消费痛点，比如它有一定的功能，有一些磁力；再比如它的保温功能特别厉害，对于那些要到高山上的人，或者一定要喝热水的人，我的杯子就能满足你这个需求。这是我的比较优势，其他杯子都做不到。
还有一种是从情感的角度去提升比较优势，比如提高它的颜值。就像星巴克的猫爪杯，它特别漂亮，我认为这是制造了一个嗨点，我一看到它就喜欢它。总之你要去制造比较优势。甚至你可以给一个平平无奇的杯子附加一层意义、故事，那这个杯子就很不一样。
樊登：所以我说这书不是光教你做广告，这书是教你做生意。就你在做任何一件事之前，你能不能先研究出自己的秘密武器，研究出一个别人没有的东西，或者解决别人解决不了的问题，就厉害了。
于志凌：而且有很多品牌会直接给品类赋予故事性。比如巧克力是什么？它就是一块糖，凭啥只有它能代表爱情呢？为什么不是高粱饴、麦芽糖？只有巧克力才能代表爱情，整个品类就不一样了。在巧克力这个品类中，德芙巧克力的广告说“此刻尽丝滑”，那又不一样了，而且它请的都是顶流、大明星。所以当我把德芙巧克力送给我爱的人的时候，我就觉得我们的爱情是独一无二的。
那你说德芙巧克力有什么比较优势？其实不同巧克力的口感差别很小，难道好时巧克力就不丝滑吗？我觉得也挺滑的。但是德芙把“丝滑”这个特点占了，这就是它的比较优势。所以比较优势可以拥有、发现，也可以去创造。等你把比较优势确定之后，你再去打广告。不然你打什么广告呢？你今天请个明星，明天搞个大场面，最后大家还是不知道你究竟是什么，你的特点在哪里。所以你的钱都白花了。
樊登：要不然你做生意就会傻呵呵地投很多钱进去。我见过很多这样的案例，根本没想清楚顾客为什么买你的产品。他自己都心虚，他觉得“我们就是服务好”“我们就是便宜”，老跟别人拼便宜，最后肯定挣不着钱。
于志凌：你如果说自己服务好，那你得像海尔一样，做到“真诚到永远”，卖的就是服务好。海尔不断地重复自己服务好的概念，大家才会一提到海尔，就觉得它服务好。
樊登：要想把服务当作自己的卖点，你的服务要好到什么程度呢？有一个非常简单的标准，好到消费者愿意跟别人专门说这件事。
于志凌：对，这标准非常好。
樊登：这是非常重要的。所谓的感动没有别的衡量指标，就是我享受了某品牌的服务，我还愿意把这件事告诉别人。
于志凌：对，因为他在跟别人聊的过程中，他重复了当时的体验，他觉得那种尊贵感很美好。
除了核心产品之外，它的附加产品，或者说体验感也非常重要。比如讲书、讲课，类似的产品也蛮多的，但是为什么我在万千知识产品中会选择樊登老师讲的书？就是因为，首先你是博士学历，你是大学讲师，你能把这书读懂，你是比较服从原著的，而且你会教——教是一种能力，有的人他自己可明白了，但他教不明白，听众听不懂。而且你是媒体人，你能把它转化成非常生动有趣的语言。所以现在做产品，要兼顾视听趣味性、深度、还原度等等。所以，你不仅要盯着产品的比较优势，体验感也很重要。
樊登：不能有巨大的短板。
于志凌：对，最好的产品的比较优势是多个优势的叠加。我全方位碾压你了，你没法跟我比。
樊登：现在很多创业者面临的问题是，他离您说的这一步还差十万八千里呢，但是他现在想找一个广告的方法，从现有的不多的优势里找出一两个来，先卖着。“罗马不是一日建成的”，他卖着卖着，赚的钱多了，才能不断地把护城河挖得越来越深。对于那些不太成熟的公司来说，有没有能把货卖得比较好的广告方法？
于志凌：其实这就正好讲到了我们下一个广告条件，叫目标市场。就是当你还不能够那么完美地覆盖到那么大的客户群体的时候，当你还没有一个强大的部队的时候，你一定要用你的核心竞争优势去服务最需要你的人。对于他们来说，其实你的产品有点小缺点不要紧，他们要的是你的产品的最重要的比较优势。你要把他们服务好、深耕好。他们把钱给你了，你有钱了完善自己，然后慢慢地覆盖更多的人群。所以目标市场一定要找得准，你需要研究顾客画像，包括你的顾客所在的群体，比如原生家庭、社会关系，然后去更准确地切中这些人。
樊登：有一个最经典的案例，就是当年的PayPal（贝宝，在线支付服务商）。它在起家的时候，你想让那些没有用过网络支付的人不用钱，不用信用卡，开始学习网络支付，这难度是很大的。后来彼得·蒂尔（美国企业家，1998年与他人联合创办了PayPal）他们就思考：谁会对这个东西感兴趣呢？他们先发出去一批，给别人试用。后来发现，长期跟他们交易的就是eBay（易贝，线上拍卖及购物网站）上的买家和卖家，这些人非常需要网络支付。所以PayPal就完全服务eBay。为什么PayPal后来被eBay收购了？因为它最核心的用户就是eBay的那些买家和卖家。这就是切入一个准确的利基市场的典型案例。这一点特别重要。
于志凌：对，就是你的目标市场找准了，反过来你也会更加知道，基于他们的需求，基于他们的家人、朋友，还有我们自己的员工，我要怎么样去完善我的产品，做什么样的广告。比如书里举的安飞士出租车的案例，他们的广告语是“我们第二好”，这种广告方法已经是学广告的人都知道的。就是我们虽然是第二，但是我们更努力，这就不仅针对他的客户打广告，还针对他的员工打广告，就是“我是那个更努力的人设”，那大家就会对你心生一份同情，然后关注你。甚至大家会有一种养成系心态：你不是第二吗，你不是还不够好吗……
樊登：我帮你成为第一。
于志凌：对，是的。那他就紧紧地抓住了这一部分的目标客户群体，同时又会对他的员工，对社区，对很多人，都会有很大的激励性。
樊登：找准目标对于很多创业者来讲是非常重要的一件事。因为大家在一开始创业的时候，大家会怕受伤，怕卖给别人被拒绝。像樊登读书早期在推广的时候，经常遇到说“什么玩意，不听，我们都自己看书”的人，我们很多销售人员就觉得受到打击。我说你根本不用管他们，这些人不是咱们的目标客户，赶紧找下一个人，地球上几十亿人呢，总能碰上一个像您这样说“我愿意试一试的人”，然后再慢慢扩大。所以一开始找准那个愿意跟你合作的对象，是广告起点非常重要的一步。
于志凌：对，一开始不要好高骛远，要找到最对的人，从小点开始突破。
樊登：咱们赶紧进入说服的部分，怎么说服顾客买东西。
于志凌：好的。首先就关注到战略的这一部分，也是一般的小微创业者会用到的第一个最核心的工具。因为一般人是“厂长思维”，就是他生产的东西是比较好用的，但他只能生产功能，他在广告方面的能力是比较弱的。这个时候，你一定要用第一个大的工具，就是我们说的理性。就是你要清楚地表述你的东西能够解决对方的什么问题，它能解决人的痛点。但是表述上也要有技巧，比如像我们书里举的飞机商务舱的广告语：“为什么将军要拥有属于自己的帐篷？”然后再说“因为私密性强，因为能获得更好的休息”等等。
樊登：这广告语真好，我为自己以后出门坐商务舱找到了充分的借口。
于志凌：对，就是它用这个方式去表达信息。如果它直接跟你说，我们的商务舱座位是人体工程学设计，又舒适又干净或者什么的，你会觉得跟我没关系，我不愿意听。它是先用这样的一个情景化的表达，再告诉你信息。你一听前面这问题，你就好奇了，为什么将军要有自己独立的帐篷？把信息放在后面，你就会很认真地去看，觉得“像我这样的将军，下次我也必须搞一顶独立的帐篷”，然后你就自然而然地会去选择。所以当你想表达信息的时候，不要平铺直叙。这种平铺直叙只有在那种重复性的表达中相对有效。你可以用一个比较巧妙的方式，去阐述你的信息。
樊登：我要提醒大家，你们的生意我们根本不了解，所以你们别指望我们在这儿讲着讲着，说哪个方法适合你们。你们只能把所有的方法听了，听完以后自己判断，愿意试哪招就试一下，试错的成本尽量低，别说“我听了樊老师讲这个，我就花两百万试一下”。你要先了解很多种做广告的方法。
于志凌：是的。那我马上就给大家提供一个试错成本特别低的价格拆分法了，我觉得这个方法几乎没有什么成本，但是屡试不爽，太好用了。这个书里也给我们举了例子，就是“你为什么不在你的厨房安一部电话分机呢，它的价格只相当于每天还不到一个鸡蛋的钱”，这是在固定电话时代的广告，效果非常好，大家纷纷在自己的厨房装一部电话分机。以前一个家庭一般只装一部电话，就因为这一句话，大家至少装两部。以前我在厨房炒着菜，我得跑到客厅去接电话，特别不方便，现在装了电话分机，用每天不到一个鸡蛋的价格，就能在厨房接电话。这就变得很方便。其实我觉得樊登读书经常用这个价格分拆法。
樊登：“每天不到一块钱（就能听我讲书）。”
于志凌：对。而且这个方法几乎没有成本，就是你用你的表述方式，把你的价格重新描述了一遍。
樊登：大家学了这东西都来琢磨怎么挣钱。
于志凌：其实有的时候我们很多人都有误解，说“广告就是套路”。其实不是的，你是帮助大家明确价值。
樊登：就像你说的，广告就是说服对方“离婚”，你要从过去的生活方式中解脱出来，那有可能是变得更好，也可能是变得更堕落，其实核心在于产品本身，而不在于广告这个技术。
于志凌：对，这就是广告的本质。
樊登：我们在生活中见过很多经常骗人的企业。如果这种工具被坏人掌握了，那我们的生活中就会充斥着这样骗人的产品。但如果你是一个良心创业者，你学到了好的广告方法，你就会成为一个对社会有帮助的人。
于志凌：对啊，所以普罗大众也应该学广告，这样的话，他就对广告有辨识能力，他就会透过这层迷雾，看到广告后面究竟是好产品还是差产品，不会被套路迷惑。如果你有一个好的产品，又很用心地去设计广告，我觉得那是一种浪漫——你的广告为我创造了精神和情感上的价值。
樊登：我就喜欢这种招。还有下一招吗？
于志凌：超级多，三天三夜讲不完。咱们今天就挑最好用、最核心的这些招来讲讲。其实在“信息”这一章里也提到了一点，就是包装。很多人对产品包装不太在乎，但是大家一定不要忘了，我们中国有个成语叫“买椟还珠”，人们对包装的介意度是超乎你想象的。比如他书里举的绝对伏特加的例子，它本来是烈性酒，在高级的人心目当中，喝烈性酒可能是比较粗鲁、粗野的行为，但是它就用了像小药瓶一样非常精美的包装。当时在展会上，所有人一看到这个包装，都说里面不管装什么都能大卖。
樊登：我之前学习过绝对伏特加的广告，做得真漂亮。它那个瓶子很独特，在任何情况下，只要你勾出线条，消费者就能认出来是绝对伏特加。
于志凌：其实很多品牌都在包装上大做文章。比如可口可乐，它那个包装总是在不断地变化，上面有很多走心的语句。
樊登：咱们为国产品牌做个广告。你看农夫山泉出过一款高端的水，就是在外包装上下足了功夫，确实是漂亮。
于志凌：所以把包装做得漂亮绝对是有匠心的。
樊登：所以如果你的产品不好卖，好好反思一下是不是包装没下功夫。
于志凌：这就跟书里的一句原话很像，他说“产品卖不好就卖包装”。很多时候你把包装做好了，它本身就是一种广告。
樊登：对于我们来讲，您印象中还有什么方法能够更快地达到说服的效果？
于志凌：大家可能对魔性这部分比较感兴趣，我可以稍微补充一点工具。魔性这部分非常有意思。其实一万个讲广告的老师可能都讲过这一点，它实在是太重要了，就是从众模仿，书里称之为社会证明。
樊登：中国有个奶茶品牌，广告语是“把杯子连起来绕地球一圈”“每年销量什么什么”，其实它没有说奶茶好在哪儿，也没有说原料怎么好，但是依然卖得很好。
于志凌：对，就是“什么什么的销量遥遥领先”，这样的广告语都非常有效果，因为它刺激的是你的本能。
樊登：在这儿普及一下知识，“遥遥领先”这个词你不能随便用，你如果随便用了，竞争对手会告你。
于志凌：是，现在《广告法》界定得非常严格，有些词的使用是要非常慎重的。而稀缺性其实就是另一种意义上的从众，或者社会证明的表达。比如很多品牌的高端的包，一包难求，你都订不到货。但是大家为什么还拼死拼活一定要去买呢？就是因为别人在买，高端的人在买，有关系的人才能买到。这种稀缺性实际上可以证明这个东西抢手，有很多人想要还要不到，所以才会变得稀缺。
樊登：所以其实稀缺性用的还是买的人多这个背书？
于志凌：就是货量和买的人数之间的对比关系，会营造出稀缺性。
樊登：我们现在直播卖书，请了快手上带货比较厉害的人过来看。他说：“樊老师，你这么卖货不行。”我说：“为什么？”他说：“你看你都不吆喝。你要吆喝‘5分钟之内下架，铁定下架’，到5分钟就下架，不管卖了几本，你都把它下架。”我说：“我做不出这样的事。”为什么？因为我希望大家买书不是头脑发热，说“买不着了，赶紧买吧”。你如果不需要，你就不要买，我们随时都有，实在不行我就重新再印。我不愿意给大家带来稀缺性的感觉，我觉得这不舒服、不道德，尤其是书这个东西，你不读你买回家干吗呢？冷静点，愿意买就买，不愿意买就算了。那如果用我这种心态做生意，我不愿意构造那种稀缺性，有什么方法能构造出魔性吗？
于志凌：像你这种道德感比较强的人，就特别适合用另外一个方法叫回报。其实这个方法你也在用，就是只要是樊登读书的新用户，他注册后都可以免费听一个星期。你用这个方法就没有任何心理负担，你是免费送给用户的。用户听一个星期，如果觉得好再下单，如果觉得不好也可以不买。但实际上对大部分人来说，只要你给了我，我一定要用一些方式去回报你。这个工具就叫回报，就是我先免费送你一些东西，你再给我更多的回报。就像市场上很多人拼命喊“先尝后买，知道好歹”。大多数人在这个思路或者工具面前是不会拒绝的。
而且一般来讲，敢用这种方式宣传产品的商家，对自己的产品绝对有信心。我想樊登读书也是这样，很多人听了一礼拜以后觉得确实好才会买，他也不仅仅是觉得不买的话良心上过不去。我觉得这个方法可能会提升你产品的销量，但前提是你的产品本身一定得过得去。
樊登：樊登读书这么多年来的营销方法，其实都是从书里学来的。我们就是一个老老实实的听了、学了就去做的公司，仅此而已。不需要特别多的创意，你就老老实实地把书里教的方法用好就够了。
于志凌：我给大家的建议是，你学完了其中的一个工具，你就练一下手。你可能没有做广告类工作的需要，但你可以设计个广告语，改变一下你儿子爱看电视的坏习惯，把这些方法用起来。过一段时间，你就会发现，你变成了一个沟通的高手，你的生活和生意都会发生质变。
樊登：咱们讲讲怎么打破质疑吧，就是大家的抗拒心理，我觉得是所有人都可能会面临的。
于志凌：好的。第一个工具，我想讲一下影射。书里讲了一个大众汽车的广告，就是当一般人不太接受这个品牌的时候，你不要跟他讲我有多么好，你讲他也听不进去。
大众汽车的广告是一个男人在大雪天发动引擎，把自己的这辆甲壳虫开起来，开到一辆扫雪车的边上。然后画外音就说：“你一定很好奇，扫雪车司机是怎么到达他的扫雪车的。”——说明这辆车的性能很好。这么大的雪，就跟大雪封山一样，所有人都没法走路，得出动扫雪车的情况下，扫雪车司机是怎么过去呢？他要开大众的车。那这车厉不厉害？我不跟你讲它有多好，不跟你讲它在雪地上、冰面上多么稳固，你自己去琢磨，你就明白了，你的抵制一下子就消除了。
樊登：我讲领导力的课的时候，我们讲课的方法叫Facilitation（引导），就是我们要求讲师尽量少讲结论，多提问。原理是什么呢？成年人更愿意接受自己得出的结论。就是一旦你提了问题，说了启发性的话语，他们底下接完话，就自己记住、接受了。但假如你把答案告诉他，他会说“那未必，我也见过不是这样的”，人都这样的。所以我觉得用这个方法来卸掉对方的防备和抵御，真的是很有效的一个方法。不要只给他结论，要提一个问题，让他自己去琢磨。
于志凌：或者你给他一个画面，给一个故事，让他自己去把故事概念化，然后他就会自然而然地走到你想让他去的地方。书里把这个方法叫作影射。
还有一个方法叫干扰，这个方法也非常有意思。可能很多学过广告的人都知道哈撒韦衬衫的广告，画面里有一个人戴着眼罩。
樊登：这是奥格威设计的广告。广告的模特长得有点像瑞特·巴特勒，就是《乱世佳人》里的男主角。他戴了一个黑眼罩，穿了一件衬衣。这条广告播出以后，哈撒韦衬衫的销量大增，卖得特别火。但是大家觉得莫名其妙，没有人知道玄机。为什么这人戴了一个眼罩，衬衫就卖得好呢？原来这招叫干扰。
于志凌：因为这个品牌的衬衫特别贵。当你有一些讯息比较容易被大家抵制的时候，你就要用一些干扰的手法。大家全去注意那个眼罩了，就忘了衬衫的昂贵。
还有一个方法就是故事，这也是解除抵御最经典的王牌手法。
樊登：我想起来了，那个口香糖广告“这是你的益达”，对吧？它其实就是一个微电影，把一个爱情故事、幻想就展示出来了。
于志凌：是的。所以这其实就是比较明确的几种解除人们抵制的方法。
樊登：好，我们假设现在能有一些办法突破大家的阻碍，那怎么让他接纳？
于志凌：我讲两个我认为比较好操作的工具。一个叫顾客背书，这个其实对于一些小企业来说比较管用，如果请不起大明星、权威专家，那就让素人背书。如果你的产品的功能确实好的话，用素人的效果可能比用名人的效果更好，这也是书里得出的结论。就是实用型的产品用素人背书，享乐型的产品用名人背书——享乐型的产品更注重感觉、体验等方面。
还有一个方法就是重复。重复在接纳的过程中可以说至关重要，是转化成行为的一个至关重要的砝码。但你完全地重复可能也不行，比如之前有一些大品牌的公司，它会把广告语、广告内容做一个小小的改动，然后经常播。《甄嬛传》里有一句话说“见面三分情”，你看久了，不知不觉就会喜欢它。
樊登：这在心理学上叫曝光效应（指人们会偏好自己熟悉的事物），纯粹曝光，就是你曝光得多了，别人自然而然就会喜欢你。
于志凌：而且他一开始可能还觉得反感，看久了就觉得跟你熟悉了。人有很多时候就是这样，比如你觉得有个唠叨老妈挺烦的，最后你发现她所唠叨的一切都会变成你的行为，特别神奇。
樊登：对，她在生活中给你做广告，天天对你这么说。
于志凌：对，所以其实生活中充满了广告学，重复就是人们经常用的方式。我经常会给我儿子设计广告语来改变他的一些行为。像我儿子有时候不太爱吃肉，我就说：“大口吃肉，打败怪兽。”他就很喜欢吃肉。你看这句广告语里，有断言，有重复，有押韵，有故事——打败怪兽。短短8个字就解决了孩子不爱吃饭这样的千古难题。所以生活中处处都是广告学。
樊登：这是个乐趣。
于志凌：对。其实后面还写到了讯息。讯息的这部分就是讲广告的呈现。广告效果是由专门的标题、文案，以及设计师设计的图片、音乐综合配置出来的，这不是三言两语能讲明白的。总之，你每一部分都要找专业人员来做，这非常重要。
樊登：我要给大家提个醒，就是企业家做广告最大的陷阱是什么呢？总喜欢自己做决策。就是虽然你请了广告人、专业的人，但是你不相信他们。很多人容易被知识诅咒，你对你的产品太熟悉以后，你觉得这广告说得非常清楚，但其实消费者根本听不懂。这就是我们在生活中见过很多投放失败的原因。
于志凌：你对自己的产品非常了解，很多广告词只在你自己的心里，但消费者看不懂，这是一个问题。还有一个问题就是，企业方可能都喜欢高端、大气、上档次的表达，都喜欢很中规中矩的表达。但其实真正能撼动人心的是一些比较有趣的表达。
比如书里举了一个广告例子，说：“假如你的某某品牌椅子在晃动，那么请弄直你的地板。”就是说这个椅子绝对平稳，如果它不稳，一定是你的地不平，不是我们的产品有问题。但是类似这样的广告其实往往在展示前就被甲方否定了。他觉得不够大气、端庄，觉得太过轻佻。但实际上我一说，你可能就会留下非常深刻的印象。这就是在讯息表达的方面，最好还是能够尊重一些专业人士的选择。
樊登：这部分我觉得咱们没法讲，因为它涉及专业的工作了。我们建议书友们可以找身边做这个工作的人认真地研究一下。
这本书的腰封上写这本书“破解了困扰广告界百年的歌德巴赫猜想”。广告界有个什么歌德巴赫猜想呢？就是有一个大佬说：“我知道我的广告费肯定浪费了一半，但不知道是哪一半。”就是你投了那么多广告，肯定有一半广告费是被浪费的，但不知道是哪一半，这是非常难的一个问题。作者所做的最重要的工作，就是他用了很多心理学的测量方法去一条一条地测，测完了以后，很确认地告诉你这个方法有效度大概有多少，那个方法有效度大概有多少，这就是我为什么推荐这本书的非常重要的原因。
于志凌：而且这本书里还告诉了我们很多坑：幽默式的广告很吸引的人注意力，但为什么段子手做广告，虽然很多人看，但转化率往往不是特别理想？书里给我们确证了驾驭幽默广告是非常困难的。因为它的目标客户群体是不准确的，所有人都爱看幽默段子，他可能是小孩，可能是老人，可能是妙龄少女，大伙都爱看，所以受众对象的总量很大。但是它并不针对任何一个准确的目标市场。因此看幽默广告的总人数虽多，但可能转化率不理想。
樊登：有一个心理学上的原因，就在于人们在开怀大笑以后，是不愿意买东西的。人们在情绪高兴的这一刻是满足的，他不需要包，不需要衣服，不需要吃的。人们在难过的时候愿意买东西。你看你一跟老公吵架，就想买个包；一分手，就想买巧克力。人都是这样，就是你情绪低落的时候，你的消费欲望就会高涨，因为你不满足。所以广告把顾客逗笑，只是为了得奖，但它其实对于销量是没有太大帮助的。
于志凌：对，不能说百分百没用，至少幽默型的广告是极难驾驭的。无论口碑也好，转化也好，可能都非常困难。所以作者就提示大家，除非你有极高的能力，尽量不要去挑战幽默式广告，因为它成本高，风险高，收益又很难说。像这样的坑，这本书就会反复提示大家尽量避免。
他也提供了很多他认为比较能够提升大家注意力的方式，比如广告口号。你一定要有一个非常简短有力的、可以不断重复的战斗檄文。咱们耳熟能详、能脱口而出的不都是这种口号吗？比如“Just do it”“一切皆有可能”“钻石恒久远，一颗永流传”……
樊登：“你值得拥有。”
于志凌：对，就是断言加重复。广告口号还需要坚持，有句话说一年是个性，三年是定位，五年是文化。一句广告口号喊十年以后，只要你一看到这个商标，你的心就会澎湃起来。
樊登：你知道我十几、二十年前看到巩俐做广告，说“你值得拥有”的时候，我觉得这是个病句，我当时一点都不理解这句话的力量。现在过了这么多年以后，你就会发现，它是一句女性口号，连我这个男性都能被它感染，觉得“你值得拥有这样的东西”。这种价值观层面的口号要坚持足够长的时间。
于志凌：是的。坚持是他这本书里单独写的一个工具。一个很知名的广告人说过：“我通过一场广告运动，一定能让你的销量和品牌有很大的进步和提高。但是如果你每隔一段时间就换一个类型的广告运动，我保证你肯定还是失败的。”一定是大致相同，但又有一点小微调，才有很好的效果。比如很多知名品牌，像奔驰、百事，这么多年来，它的商标其实变了很多，但它每次都是一点点地微调。它会给你一点新鲜感，但本质上又没有太大的变化，你还是一看到它那些核心元素就会想到它。
樊登：这本书内容那么多，加上您本身又讲广告学的课，您读完这本书之后，觉得这本书给您最大的启发是什么？印象最深刻的地方是什么？
于志凌：我觉得我和这个作者特别心有灵犀的地方，就是想破除人们对广告的一些错误的观念。第一个误解就是，人们总觉得它是忽悠，是套路。但实际上，广告最大的“套路”就是你的爱和真心。除了产品基本的功能之外，你为你的顾客奉献了精神和情感上的价值，这就是广告带来的价值，不是通过其他形式带来的价值。
第二个误解就是，人们觉得只有学广告的人才要看这本书，才要学广告方面的知识，其实不是的。你想要改变自己的人生，你需要用广告说服力说服你的老板、客户、家人、朋友。如果你想要减肥，你得用广告说服力说服你自己。所以实际上，我觉得生活中处处都是广告，如果你把爱和真心都放在说服的过程中，用最巧妙的方式说服你和这个世界上所有人，那你自然而然就会拥有一个更美好的生活。
樊登：所以这本书不仅仅是一本创业、赚钱的宝典，更是一本能让你的生活变得更顺利、更有趣、更有创造力的书。对我来说，讲这本书确实有风险，大家会觉得没听够，会觉得这本书里总共有195种方法，你才讲了10多种。但是咱们要知足，能听到10多种挣钱的方法，如果有一招管用就够了。
我觉得广告素养是每个现代人应该具备的能力。这真的无关乎你是不是企业家，在哪个公司上班，这是一个生活的能力。希望大家喜欢今天的这本《广告说服力》。我个人是能读进去的，因为读这样的书并不费劲，它每一章都在教你赚钱，怎么能不读呢？在我看来，读这样的书是非常轻松的一件事。所以也希望大家能够自己啃一啃，把这本大部头的书读下来，你赚钱的能力可能就上了一个层次。谢谢志凌老师，谢谢大家，我们下周再见。
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